Нигерия. История рынка молочных продуктов

Когда-то в этой стране FrieslandCampina контролировала рынок молочных продуктов с помощью своего флагманского продукта Peak Milk. Пожалуй, один из лучших молочных продуктов в Нигерии. Были и другие молочные бренды, такие как Nido от Nestle Foods, Peak была явным лидером рынка. Их успех, возможно, не позволил им увидеть растущее городское население с низкими доходами. Большинство из этих людей работали в неформальном секторе, обслуживая развивающиеся и расширяющиеся города. У них были растущие семьи с детьми, которые ходили в школу в городе.

Их плотный график заставил их скорректировать свое питание, чтобы справиться с высокой потребностью в их времени. Им нужно было молоко, которое они могли себе позволить, потому что молоко Peak выходило за рамки их бюджета. Фирменное молоко считалось роскошью, эксклюзивной для богатых. К сожалению, FrieslandCampina не прислушалась к этому развивающемуся рынку. Эта демография не составляла рыночной ниши бренда. По крайней мере, они так думали.

Ценовые войны

Пришел Promasidor с молоком Cowbell Milk. Это был идеальный ответ на молитву масс. Компания Promasidor вышла из рыночных традиций и выпустила молоко Cowbell в порошковой форме и в небольших пакетиках, продаваемых по N5 (примерно 1 пенни), по смехотворно низкой цене. Это был мастерский ход. Стратегия новичка заключалась в том, чтобы позиционировать бренд Cowbell так, чтобы он выделялся по цене. Это сработало как по волшебству.

Внезапно каждый мог позволить себе молоко. Тот факт, что это сухое молоко легко растворялось в местных продуктах питания, таких как паприка или в любом другом напитке, мгновенно сделало его хитом. Чтобы показать, что Промасидор имел хорошие позиции были провелены исследования, их реклама была весьма эффективной. В итого Cowbell стал народным молоком. Лозунгом было: «Cowbell, наше молоко!» Бренд нашел отклик у среднего и низшего классов из-за реальных и кажущихся справедливых цен. Остальное уже история. Cowbell почти вытеснила Peak с рынка, пока FrieslandCampina не заново изобрела свой молочный продукт, чтобы спасти свой бренд. Сегодня Cowbell остается сильным конкурентом Peak, занимая 16% рынка. Business Hallmark (2020).

Рыночная стратегия

В 1993 году, когда Cowbell впервые пришла на рынок Нигерии, они пытались конкурировать с лидерами рынка, но встретили ожесточенное сопротивление. Поэтому они пересмотрели свою рыночную стратегию и нацелились на оптовиков с большими мешками сухого молока. Эти оптовые торговцы будут отмерять небольшие количества и переупаковывать молоко в небольшие полиэтиленовые пакеты и продавать его розничным торговцам и потребителям. Отказавшись от стоимости упаковки небольших единиц молока в пользу более дешевых альтернатив в конце производственно-сбытовой цепочки, Cowbell предоставила потребителям справедливую цену и контроль количества. («Nairametrics», 2016 г.).

Как только новая стратегия начала давать им поддержку на рынке, «бренд стал пионером в сегменте одноразовой порции на рынке с запуском молока Cowbell 39 г в саше по розничной цене N5, чтобы соответствовать натуральному образу жизни среднего нигерийца» («BizWatch , ”2016).

Стоимостное предложение

Можно сделать вывод, что ценностное предложение Cowbell состоит в том, чтобы предлагать потребителям с низким бюджетом, качественное молоко для удовлетворения их потребностей в питании для развития. Этот вывод подтверждается последовательностью маркетинговых стратегий бренда, основанных на дифференциации цен.

Эволюция Бренда

С 1993 года, когда Promasidor запустил Cowbell, по сегодняшний день, стратегический фокус бренда был направлен на потребителей на среднем и нижнем уровнях рынка. «Сегодня молоко Cowbell Milk было перезапущено в новой привлекательной упаковке и более кремовой рецептуре, которая легко растворяется как в холодной, так и в горячей воде. Торговая марка Cowbell Milk развивалась на протяжении многих лет, и она уникально обогащена VitaRich плюс витамин B9, индивидуализированной смесью витаминов и минералов – питает тело и помогает в развитии мозга. Он доступен в различных доступных форматах упаковки и по разумным ценам – 14 г, 400 г, 900 г и 2,5 кг саше ». BizWatch (2016).

Заключение

Компания Promasidor Nigeria Limited, производители Cowbell, продолжают поставлять свою продукцию в большинство стран африканского континента, повторяя свои клиентоориентированные стратегии по завоеванию доли рынка для своего бренда на континенте. BizWatch (2016).