Управление репутацией компании

В этой статье будут обсуждаться некоторые вопросы, касающиеся деловой репутации. В социальном смысле репутация — это признание социальной личности или организующее событие, посредством которого действия человека (или группы, организации или коллектива) увязываются с общей оценкой. Уважение — это моральный гештальт, относящийся к людям, и как таковой организующий принцип для восприятия каждого. Репутация встроена в социальные отношения и, как следствие, репутация связана с формами дискурса, связанными с ожиданиями сообщества. Репутация работает в нескольких областях. Во-первых, у нас есть сведения о репутации других лиц, действующих в нашем кругу общения, — наших друзей и супругов. Их репутация очень важна для нас, потому что их убеждения и действия могут влиять на нашу жизнь. Знакомство с другими людьми и сплетни об их действиях дают нам предсказания о том, что должно и может произойти. Хотя репутация часто зарождается в кругах личных знакомых, она распространяется вовне, если цель известна (Fine, 2008).

О репутации компании

Репутация в бизнесе важна по нескольким причинам. Во-первых, общеизвестно, что важно доверие между компанией, ее клиентами и поставщиками. Доверие основано на когнитивных человеческих процессах, и Дони и Кэннон (1997) в своем исследовании объединили теории из нескольких дисциплин и выделили пять основных когнитивных процессов. Эти процессы используются для развития доверия в бизнесе. Эти процессы обеспечивают теоретическую основу, используемую для определения предшественников доверия.

Кроме того, взаимодействие между репутацией и экономическими показателями важно для корпоративной социальной ответственности (КСО). В недавней работе Stuebs and Sun (2010) отмечается, что репутация играет решающую роль в отношениях между КСО и производительностью. Многие из потенциальных преимуществ улучшения репутации приводят к решениям и действиям в области КСО. Это связано с тем, что в экономике компании с высокой репутацией привлекают сотрудников, что приводит к увеличению предложения рабочей силы, конкурирующей за рабочие места между фирмами высокого уровня.

Этическая связь между генеральным директором и бизнесом

Обычным организациям часто приходится сталкиваться со скандалами, созданными их менеджером, членом правления или сотрудниками. Внешние агентства могут обвинить организацию в бездействии в определенных ситуациях. Никогда еще не было случая, чтобы репутация была более ценным или более опасным активом для генеральных директоров и компаний, которыми они руководят. Репутация генерального директора важна как для внутреннего, так и для внешнего взаимодействия. Подсознательно репутация руководителя компании накладывается как на всю компанию, так и на сотрудников. Например, негативное событие с генеральным директором может негативно сказаться на компании в целом. Это потому, что между этими двумя сущностями существует связь; компания может абстрагироваться от этой связи и объяснить, что событие может быть личным и не иметь отношения к бизнесу компании.

Важность влияния и справедливости

Репутация определяется как «впечатление общественного уважения или высокой оценки со стороны других». Несколько аспектов влиятельного или справедливого лидерства заслуживают внимания. Прежде всего необходимо уточнить значение понятий «общественное уважение» или «высокое уважение». Анализы Weiss et al. (1999) предполагают, что лидер уважает или высоко ценит людей и рассматривает их как заметных людей с высоким уровнем доверия. Как правило, люди могут иметь представление о репутации организации в отношении конкретных вещей (например, ее репутация в отношении честности, качества и надлежащей практики найма), повторный поиск показывает, что люди с большей вероятностью будут давать глобальные оценки. Кроме того, репутация обычно рассматривается как единая, а не многомерная сущность. По этой причине репутация рассматривается как глобальное восприятие степени, в которой лидер пользуется большим уважением.

Связь между влиянием и справедливостью является относительной по двум направлениям, как во времени, так и в тексте (Schminke et al., 2014). Можно утверждать, что ценности справедливости колеблются со временем под влиянием опыта и социальных взаимодействий. Из-за этих колебаний наше представление о справедливости может измениться, что повлечет за собой параллельный сдвиг в нашем понимании справедливости. Точно так же организационные и социальные ценности, обозначенные как факторы влияния, также могут меняться с течением времени. Вот почему считается, что эти две характеристики могут быть одновременными. Лучше иметь влияние и справедливость, чем отсутствие влияния и несправедливость.

Если рассматривать на примере страховых компаний, то уклон в разные стороны от влияния и справедливости может негативно сказаться на всей деятельности страховых компаний. Это повлияет на клиентов, денежные потоки, сотрудников и других заинтересованных лиц, поэтому, возможно, вам необходимо поддерживать разумный баланс между этими понятиями.

Определение стоимости деловой репутации

Руководители осознают важность репутации своих компаний. Компании с сильной положительной репутацией привлекают на работу лучших людей. Они воспринимаются как обеспечивающие большую ценность с более широким набором продуктов, услуг и товаров. Их клиенты более лояльны, потому что рынок воспринимает эти компании как устойчивые и перспективные, у них высокие цены и доходы, а также низкая стоимость капитала. Это наиболее актуально для экономических уий, в которых 70-80% рыночной стоимости приходится на труднодоступные нематериальные активы, такие как бренд или интеллектуальный капитал и деловая репутация (Симс, 2009).

С помощью концепции деловой репутации или капитала бренда аналитики в области бизнеса и маркетинга могут измерять стоимость активов названия компании или бренда, а также различия между конкурентами (бизнес-аналитики), но экономисты не часто используют ее. Капитал гудвила можно описать как капитал от НИОКР, а рекламу как форму актива, хотя его нелегко связать с прошлыми инвестициями в НИОКР, рекламу и капитальное оборудование. Согласно Мюллеру и Супине (2002), оценка капитала гудвила рассчитывается путем вычитания этих трех других форм капитала из рыночной стоимости фирмы. Это связано с тем, что в большинстве случаев капитал гудвила является крупнейшим из четырех основных фондов фирмы. Однако около половины оценок капитала гудвила оказываются отрицательными.

Таким образом, чтобы полностью учесть большой положительный капитал гудвила, в дополнение к этим переменным, мы подозреваем, что более сложные для измерения переменные, такие как преимущество первопроходца, организационная форма и «корпоративная культура», могут оказаться решающими для объяснения запасов гудвила. Кроме того, чтобы полностью учесть большой положительный капитал деловой репутации, необходимо определить сложные атрибуты, такие как преимущество первопроходца, организационная форма и «корпоративная культура», которые могут иметь решающее значение для объяснения ценности деловой репутации.

КСО и окружающая среда

Принятие позитивных решений по улучшению репутации способствует повышению эффективности компании. Ван Дер Эльст (2011) описывает, что на основе Зеленой книги 2001 года Европейский союз определяет КСО как концепцию, согласно которой компании на добровольной основе интегрируют социальные и экологические аспекты своей деятельности. Этот шаг означает выход за рамки соблюдения требований и вложение «большего» капитала в человеческий капитал, окружающую среду и отношения с заинтересованными сторонами. Таким образом, вы можете определить высокое влияние и связь между корпоративной социальной ответственностью и окружающей средой.

Инвестиционные решения

При выборе компании для инвестирования, конечно же, в первую очередь важно обратить внимание на финансовые показатели и обзор компании. Впрочем, важен и потенциал компании, вряд ли вы сейчас будете вкладываться в диски. Устойчивость, зеленый бизнес — это не только способ избежать социальной и экологической безответственности, но и активно развивать устойчивые отрасли для создания устойчивой социальной справедливости (Sell, 1998). Эти предприятия будут устойчивыми и принесут пользу нашему обществу в долгосрочной перспективе, потому что неустойчивые по своей природе никогда больше не станут экосистемой. Однако даже в краткосрочной перспективе этические инвестиции могут принести значительную пользу. Отследить этическую инвестиционную компанию — очень сложная работа. На самом деле, этические инвестиции значительно облегчают работу. У вас убедительный рейтинг и звездный список организаций, занимающихся этическим инвестированием. Капиталы, которые довольно свободно используют о «этический» в своем названии и предоставляют общую информацию о принятии этичных инвестиционных решений. Даже если вы рассмотрите пример эффективного использования ресурсов в собственном доме, вы увидите, что инвестиции не обязательно должны означать прямую финансовую отдачу. Такие предметы, как изоляция, вода, устройства для очистки и конструкция пассивного солнечного корпуса, хороши для сторонников и часто окупаются больше, чем они стоят.

В заключение можно сказать, что репутация находится на стороне сложных многомерных социальных конструкций, влияющих на многие аспекты бизнеса. По своей сути репутация заключается в оценке и поддержании отношений с заинтересованными сторонами, а не в использовании их для получения выгоды. Компания должна ежедневно следить за своей репутацией, принимая во внимание различные изменения в управлении репутацией и определяя поведение, которое может помочь сохранить или улучшить ее репутацию.

Ссылки

Дони, П. М. и Кэннон, Дж. П. (1997). Изучение природы доверия в отношениях между покупателем и продавцом. Журнал маркетинга, 61(2), 35. https://doi.org/10.2307/1251829

Хорошо, Джорджия (2008). Репутация. Контексты, 7 (3), 78–79. https://doi.org/10.1525/ctx.2008.7.3.78

Мюллер, округ Колумбия, и Супина, Д. (2002). Капитал доброй воли. Экономика малого бизнеса, 19 (3), 233–253.

Шминке, М., Арно, А., и Тейлор, Р. (2014). Этика, ценности и организационная справедливость: отдельные лица, организации и не только. Журнал деловой этики, 130 (3), 727–736. https://doi.org/10.1007/s10551-014-2251-3

Продайте, П. (1998). Этичное инвестирование. ReNew: технологии для устойчивого будущего, 64, 34–37.

Симс, Р. (2009). К лучшему пониманию организационных усилий по восстановлению репутации после этического скандала. Журнал деловой этики, 90 (4), 453–472. https://doi.org/10.1007/s10551-009-0058-4

Стуебс, М., и Сан, Л. (2010). Деловая репутация и эффективность труда, производительность и стоимость. Журнал деловой этики, 96 (2), 265–283. https://doi.org/10.1007/s10551-010-0464-7

Ван Дер Эльст, К. (2011). Корпоративное управление 2.0: оценка «зеленой книги» европейской комиссии по корпоративному управлению. Европейский закон о компаниях, 8 (выпуск 4), 165–174. https://doi.org/10.54648/eucl2011030

Вайс, А.М., Андерсон, Э., и Макиннис, ди-джей (1999). Управление репутацией как мотивация принятия решений о структуре продаж. Журнал маркетинга, 63(4), 74. https://doi.org/10.2307/1251975.