Цифровая простота в телеком-стратегии

Руководители высшего звена в телекоммуникационных компаниях по всему миру последние несколько лет говорят, что их деятельность приближается к переломному моменту. Когда он наступит, они считают, что их бизнес столкнется с серьезными вызовами. Несмотря на это, компании продолжают работать, а клиенты телекоммуникационной отрасли остаются привязанными к своему оператору в долгосрочной перспективе. Переворот в бизнес-моделях часто происходит медленнее, чем ожидалось, и никто не может точно предсказать, когда наступит тот самый переломный момент. Однако некоторые тенденции последних лет показывают, что время на подготовку к изменениям заканчивается. Сложившаяся бизнес-конъюнктура требует от компаний явных конкурентных преимуществ и фокусировки стратегии на предоставлении клиентских выгод. Если операторы считают, что текущая бизнес-модель прослужит еще несколько лет, им стоит пересмотреть свои позиции, так как без адаптации к изменениям они могут оказаться неконкурентоспособными.

Состояние отрасли сегодня

В значительной степени телекоммуникационным компаниям не удалось монетизировать поток данных, проходящих через их сети. Их услуги стали более коммерческими, но способность реинвестировать в модернизацию сети и цифровые новшества оказалась сильно ограниченной. Многие операторы пытаются быть «всем для всех», предоставляя широкий спектр услуг для своих клиентов, но не преуспевают в какой-либо из этих услуг. В результате они становятся уязвимыми для конкуренции. Средний доход на одного абонента в телекоммуникационной отрасли падает практически в каждом регионе.

Добавилось конкуренции

Компании, предлагающие приложения и потоковый контент потребителям напрямую через интернет, увеличили свое доминирование, даже в базовых услугах связи, таких как обмен текстовыми и голосовыми сообщениями. WhatsApp, Viber и iMessage от Apple составляют более 80 процентов всего трафика сообщений, а на Skype приходится более трети всех минут голосового международного трафика. В результате многие телекоммуникационные компании сталкиваются со значительным снижением доходов по основным услугам связи: падение трафика до 30% SMS-сообщений, 20% международных звонков и 15% роуминга.

Основные трендовые цели на следующий период развития

1. Упрощение
2. Цифровизация
3. Модернизация сети
4. Переосмысление стратегической идентичности

Упрощение

В большинстве телекоммуникационных компаний снижение сложности коммерческих предложений и рыночной деятельности является бессистемным и непродуманным, зависящим от сокращения расходов. Однако компании могут принять более динамичный подход к упрощению, который может стать основой для роста. Цель — сокращение основных предложений и формирование ограниченного портфеля продуктов и цифровых услуг, значимых для клиентов. Это потребует решения организационных и структурных вопросов, изменения корпоративной культуры и быстрого тестирования инновационных предложений и услуг.

Кейс Free Mobile

Французская компания Free Mobile (FM) уже реализует стратегию упрощения. В 2012 году компания начала с бизнес-модели без излишеств, фокусируясь на интернет-маркетинге и дистанционном обслуживании клиентов. С момента запуска программы FM увеличила абонентскую базу на более чем 12 миллионов и заняла 18% рынка мобильной связи Франции. В 2016 году компания сообщила о доходах порядка 1,5 млрд евро за первые три квартала, что на 11% больше аналогичного периода 2015 года.

Цифровизация

Телекоммуникационные компании должны стремиться быть в авангарде использования цифровых технологий, как в сфере услуг, так и в бэк-офисе. Например, все контактные данные клиентов и каналов продаж должны быть объединены в единую базу данных (Small Data), что сделает взаимодействие с клиентами более эффективным и менее дорогостоящим. Это потребует разработки новых возможностей, включая экспертизу и анализ данных, для формирования точной сегментации и генерации максимальной отдачи от каждого клиента.

Модернизация сети

Инвестиции в модернизацию сетей связи — оптико-волоконные, 5G-обновления или другие сетевые технологии — имеют решающее значение для выживания в конкурентной среде. Каждая успешная телекоммуникационная компания должна закладывать в инфраструктуру гибкие технологии для реализации новых и выгодных возможностей монетизации. Сетевые усовершенствования также помогут компаниям перехватить технологическое преимущество у конкурентов.

Переосмысление стратегической идентичности

После разработки программы модернизации компании должны работать над разработкой новых стратегических идентичностей, предлагая клиентам отличительные услуги и реальные выгоды. Компании могут пересмотреть свой основной бизнес для определения стратегической идентичности. Примером может служить компания Free Mobile, которая сфокусировалась на предоставлении основных услуг беспроводной связи по минимально возможной стоимости.

Заключение

Телекоммуникационные компании должны быть готовы к значительным изменениям, чтобы оставаться конкурентоспособными в быстро меняющейся среде. Это включает упрощение бизнес-моделей, цифровизацию, модернизацию сети и переосмысление стратегической идентичности. Компании, которые смогут адаптироваться к этим изменениям, смогут сохранить свою конкурентоспособность и обеспечить рост в будущем.