Как Amazon достиг лидерства в электронной коммерции
Amazon был запущен 16 июля 1995 года как скромный книжный онлайн-магазин, работающий в гараже основателя Джеффа Безоса. Всего за два десятилетия компания стала крупнейшим в мире ритейлером электронной коммерции с годовой выручкой в 2020 году в размере 386 миллиардов долларов. Все началось в начале 1990-х, когда молодой Джефф Безос работал в хедж-фонде DE Shaw & Co, где сделал очень успешную карьеру на Уолл-стрит. Тем не менее, как рассказывает Джефф Безос, работая в компании, он проводил маркетинговые исследования потенциала Интернета и наткнулся на ошеломляющую статистику: использование Интернета увеличилось на 2300% в год.
Отличие Amazon от известных игроков, таких как Borders и Barnes & Noble, заключалось в удобстве. Безос хотел доставлять онлайн-заказы напрямую любому клиенту в любой точке мира — процесс, который мы сейчас воспринимаем как должное и который был революционным в то время. По мере того, как Amazon рос, он расширялся во все более и более широких нишах, компакт-дисках и музыке, и медленно, а затем внезапно во всем остальном.
Модель пяти сил
Модель пяти сил, разработанная Портером, представляет собой инструмент для анализа конкуренции на рынке. Анализ основан на следующих 5 осях: интенсивность конкуренции, рыночная власть клиентов, рыночная власть поставщиков, угроза новых участников и угроза товаров-заменителей. Тщательный анализ Amazon.com с использованием конкурентных сил Портера Fives приводит к следующим выводам (Edrawmax, без даты).
Угроза новых участников
Amazon является бесспорным лидером в электронной коммерции, и это гегемонистское положение позволяет ей не опасаться угрозы со стороны новых участников. Amazon, конечно, не занимает лидирующие позиции во всех странах, но появление потенциальных новых участников рынка не беспокоит Amazon, и поэтому они не опасны. Новым участникам придется завоевать доверие публики, используя высокоорганизованную логистику. Логистическую цепочку, принятую американским гигантом в этом секторе, не всегда легко отследить.
Угроза товаров-заменителей
Если есть много видов заменителей, которые угрожают господству американского гиганта (например, физические магазины и другие сайты электронной коммерции), лидирующее положение Amazon очень удобно. Amazon продает все виды товаров, во всех сферах, 1 из 5 онлайн-покупок проходит через Amazon, который намного опережает всех своих конкурентов. Однако, как и Amazon, крупные физические магазины и другие сайты электронной коммерции предлагают потребителям возможность покупать несколько видов товаров.
Рыночная власть поставщиков
В масштабах Amazon и его прямых конкурентов мы действительно можем оценить, что на рынке электронной коммерции доминирует несколько игроков. В отличие от этих компаний, поставщиков, способных поставлять такие объемы, тоже немного (особенно с учетом временных ограничений, которые накладываются и приводят к сокращению сроков поставки). Речь идет о тройке компаний доставки в мировом масштабе (DHL, Fedex, UPS). Все эти игроки так или иначе очень взаимосвязаны и зависят друг от друга в том или ином виде услуг.
Таким образом, маневр Amazon направлен на создание нового типа конкуренции, чтобы уменьшить рыночную власть своих поставщиков и иметь возможность снизить стоимость своей логистики (помните, что успех Amazon был основан на бесплатной доставке, революционной концепции 10 лет назад). Таким образом, бесплатная доставка и возврат влияют на операционную маржу Amazon, которая предпочитает любой ценой держать эти цены под контролем, чтобы лучше доминировать над конкурентами. Эти поставщики, тем не менее, сохраняют свою значимость, поскольку они гарантируют удовлетворение покупателей за счет своевременных поставок и защиты поставляемой продукции.
Рыночная власть клиентов
Очевидно, что Amazon хочет действовать на уровне переговорной силы клиентов, с одной стороны, и поставщиков, с другой стороны. Рынок электронной коммерции (по крайней мере, в масштабах Amazon и его прямых конкурентов) однозначно нельзя квалифицировать как олигопсонию (рынок, где мало претендентов и много поставщиков). И в этом суть проблемы и суть стратегии Amazon. В целом клиенты становятся более требовательными. В самой природе клиента и Amazon — оставаться конкурентоспособными, должны стремиться удовлетворить их, и это включает, в частности, качество пакетов и сроки доставки. Качество послепродажного обслуживания также очень важно.
Анализ существующей конкуренции
Интенсивность соперничества в электронной коммерции, безусловно, важна, но мы должны учитывать очень доминирующее положение Amazon. В большинстве промышленно развитых стран Amazon занимает большую долю рынка, чем ее ближайший конкурент (Rakuten, Le Bon Coin, Cdiscount и Alibaba).
Цепочка создания стоимости
Это метод, используемый для анализа деятельности компании с целью получения конкурентного преимущества и его укрепления. Это общее представление о компании основано на процессе, состоящем из последовательности действий, преобразующих входы в продукты, приобретаемые потребителями. Этот тип анализа является основой для построения успешной стратегии.
Цепочка создания ценности Porter основана на концепции создания ценности, которая представляет собой процесс, с помощью которого компании создают экономическую ценность для своих клиентов. С точки зрения конкуренции стоимость создается, когда компания производит товары или услуги, стоимость которых превышает стоимость ресурсов, используемых для их производства. Деятельность по созданию ценности бывает двух видов: основная деятельность и вспомогательная деятельность. Основными из них являются те, которые позволяют создавать/производить и распространять продукты или услуги. Вспомогательная деятельность – это деятельность, которая позволяет существовать другим принципам.
Заявление о миссии Amazon заключается в том, чтобы «обслуживать потребителей через интернет-магазины и физические магазины и сосредоточиться на выборе, цене и удобстве». Таким образом, основные ценности Amazon как платформы — это выбор, цена и удобство.
Ведущая платформа
Amazon — это рынок электронной коммерции, использующий двусторонние сетевые эффекты. Чем больше продавцов присоединяются к услугам сторонних продавцов Amazon, тем больше разнообразие продуктов, доступных по разумным ценам. Это, в свою очередь, возвращает все больше и больше пользователей к покупкам на Amazon. По мере того, как amazon расширяет масштабы своих продуктов, одни и те же пользователи становятся постоянными клиентами, предоставляя превосходный клиентский опыт и побуждая других присоединяться. Это, в свою очередь, делает общую платформу более привлекательной для других продавцов. Рост Amazon основан на сильном бренде, который развивался годами. Двигатель роста Amazon состоит из технической платформы в сочетании с широким ассортиментом продуктов по разумным ценам. С мощной базовой платформой. В целом, Amazon сначала разрабатывает сильные маркетинговые стратегии для укрепления бренда Amazon, привлечения клиентов, стимулирования покупок и обеспечения лояльности клиентов. А затем внедрять инновации через Интернет как способ улучшить свои услуги.
Преимущества для клиентов и уникальные предложения
Amazon — один из крупнейших в мире интернет-магазинов, предлагающий широкий ассортимент товаров, таких как книги, музыка, игры, одежда и фильмы. С момента своего основания в 1995 году Amazon превзошла нескольких конкурентов в своей области и стала лидером рынка, имея около 240 миллионов учетных записей клиентов по всему миру. Amazon использовала осторожные инвестиции и приобретения других небольших компаний, чтобы оставаться впереди в своей области, и продолжает расширять ассортимент своей продукции, предлагая конкурентоспособные цены для клиентов и более быструю доставку для тех, кто решит подписаться на свою учетную запись. пакеты.
Amazon изменила свою бизнес-стратегию, приняв 4P маркетингового комплекса, чтобы больше сосредоточиться на маркетинге и логистике, их основных видах деятельности в цепочке создания стоимости (Mehta, nd).
- Цена: Amazon конкурентоспособна по своим ценам, и у нее мало возможностей опережать современные рынки. Например, если вы хотите купить книгу, Amazon предлагает вам новую копию или подержанную копию с вашей ценой и условиями. Еще одна инициатива — стать участником Prime, чтобы воспользоваться быстрой и бесплатной доставкой. Amazon также может поддерживать конкурентоспособные цены благодаря вашему личному использованию. Также Amazon предоставляет купоны для некоторых продуктов, что позволяет покупателям получать скидки на отображаемые цены. И, наконец, Amazon предлагает пользователям возможность искать товары по низким и высоким ценам. Эта опция позволяет пользователям получить то, что им нужно, по более низкой цене и очень быстро.
- Продукт: Amazon — международная компания электронной коммерции, использующая интернет-соединения с различных устройств, таких как телефоны и планшеты, чтобы позволить своим клиентам сразу просматривать и покупать товары. Затем эти продукты доставляются покупателю с использованием таких поставщиков, как FedEx, UPS или DHL. Amazon создала огромную базу продуктов и продает почти все, включая: Kindles, книги, DVD, мобильные телефоны/планшеты, игровые приставки и игры, нижнее белье для мужчин/женщин и детей, ювелирные изделия, садовую технику. Amazon изначально начинал только с книг и по сей день известен как крупнейший продавец книг в мире. По этой причине Amazon также представила Kindle. Kindness — это программа для чтения электронных книг Amazon, и это причина того, почему на издательском рынке происходит большая революция такого рода преобразования от сложной бумаги к цифровым электронным книгам из-за простоты чтения Kindle. В связи с успехом Kindle Amazon также любезно представила FIRE — собственный планшетный компьютер. Amazon продолжает расширять свою продуктовую базу и в июле 2014 года вышла на рынок смартфонов, выпустив собственный телефон Fire. Телефон последовал за выпуском месяцем ранее собственной телевизионной приставки Amazon — тюнера Amazon FIRE, который обеспечивает многоканальную потоковую передачу.
- Место: имидж бренда Amazon позволяет ей иметь широкое присутствие, а прибыли компании достаточно, чтобы позволить огромные усилия в области исследований и разработок для обеспечения безопасности веб-сайта. У Amazon есть базы обслуживания клиентов во многих странах, в которых она присутствует в Интернете, причем большинство баз находится в разных штатах США.
- Продвижение: несмотря на то, что Amazon размещает телевизионную рекламу, она в основном предназначена для американского рынка. Amazon в основном использует интернет-рекламу, а также некоторые рекламные щиты и более мелкие методы рекламы. Amazon также использует сети онлайн-рекламы, так что каждый раз, когда вы проверяете что-то на Amazon, вы видите рекламу той же самой вещи в другом месте на каком-то другом веб-сайте. Маркетинг в поисковых системах и получение названия компании в верхней части результатов поиска также являются разумной стратегией продвижения Amazon. Можно увидеть, что Amazon полагается на лучший источник продвижения во многих небольших странах — сарафанное радио. Люди, рассказывающие другим о сайте или упоминающие его в положительном ключе, — верный способ получить нового будущего клиента.
Подключенные объекты (Echo), цифровые книги (Kindle), облачные вычисления и т. д.: Amazon, по-видимому, является лидером в нескольких категориях продуктов, в отличие от некоторых своих конкурентов, которые изо всех сил пытаются получить прибыль и рост за пределами своей основной компетенции (Quizlet, nd).
Электронная коммерция была просто тактикой для завоевания мира. Стратегия Amazon, изначально сосредоточенная на стремлении стать «Магазином всего», «магазином, в котором продается все», претерпела изменения. Затем компания хочет получить процент от всей экономической деятельности, выходящей далеко за рамки торговли. Для этого Amazon разработала уникальную организацию, в которой каждое внутреннее действие открыто для повторного использования третьими сторонами. Таким образом, она извлекает выгоду из конкурентного преимущества, которое ее конкурентам чрезвычайно трудно воспроизвести.
Эффективная цепочка поставок и логистика
Считается, что основным мерилом успеха Amazon будет акционерная стоимость, которую компания создала в долгосрочной перспективе. Это значение будет прямым результатом способности организации расширять и укреплять свои текущие лидирующие позиции на рынке. Amazon, добившаяся известности и сейчас оцениваемая в несколько миллиардов долларов, тем не менее остается приверженной этому видению. Вот что делает Amazon сильной компанией будущего, согласно (Bajpai, 2020).
Индия представляет огромный потенциал для Amazon
Хотя в последние годы в Индии наблюдался значительный рост электронной коммерции, существует огромный потенциал для проникновения, учитывая, что онлайн-продажи составляют всего 1,6% от общего объема розничных продаж в стране по сравнению с 15%. в Китае и около 14% по всему миру. Ожидается, что рынок розничной торговли Индии достигнет 1,375 триллиона долларов, а сектор электронной коммерции, как ожидается, преодолеет отметку в 200 миллиардов долларов к 2026 году, при этом среднегодовой темп роста валовой стоимости товаров составит 30%. Это означает проникновение на рынок на уровне 12% против примерно 2% в настоящее время. Некоторые из ключевых факторов роста, которые приведут к достижению этих показателей, включают рост потребления в сельской местности, рост доходов, рост онлайн-расходов, рост использования Интернета и смартфонов, а также увеличение числа молодых домохозяйств из поколения миллениалов. Такие компании, как Amazon.com и другие игроки электронной коммерции, выиграют от этих тенденций.
Электронная аптека может стать следующей «большой сделкой» для Amazon
Онлайн-аптека PillPack от Amazon предлагает множество услуг, поскольку она связана со всеми основными менеджерами фармацевтических льгот, включая CVS Caremark, Express Scripts, Optum Rx, Prime Therapeutics, Humana Pharmacy Solutions, Cigna, Aetna, MedImpact, EnvisionRx и CastiaRX. По оценкам, продажи рецептурных препаратов в США в 2018 году составили 476,2 миллиарда долларов.
Ожидается, что к 2026 году мировой рынок электронных аптек достигнет 177,79 млрд долларов США по сравнению с 49,72 млрд долларов США в 2018 году. Использование Интернета, проникновение электронной коммерции, более низкие цены и большее удобство, особенно для пациентов с хроническими заболеваниями и пожилых людей, будут способствовать этому росту. Комбинация Amazon и PillPack может сильно проявить себя в этом пространстве.
Прайм-членство остается сильным
С годами к Prime присоединяется все больше людей. Количество товаров, доставленных клиентам из США с бесплатной доставкой Prime One Day, увеличилось более чем в четыре раза в четвертом квартале 2019 года по сравнению с прошлым годом.
Благодаря таким стимулам, как доставка в тот же день, Prime Video, неограниченная потоковая передача музыки, хранение фотографий, двухчасовая доставка продуктов из Amazon Fresh и Whole Foods за годовую подписку в размере 119 долларов, популярность Amazon Prime выросла. Сегодня около 51,3% домохозяйств в США являются участниками Amazon Prime. Подписки Prime — важный сегмент экосистемы Amazon. В отчете CIRP сделан вывод о том, что клиенты Prime тратят в 2,3 раза больше, чем клиенты без Prime. Таким образом, наличие большего количества клиентов Prime не только обеспечивает стабильный поток доходов, но и помогает стимулировать продажи на рынке.
Amazon Web Services, солидная и разнообразная компания
Amazon Web Services (AWS) с более чем миллионом активных клиентов является лидером в области облачных вычислений. AWS занимает треть доли рынка с такими клиентами, как Goldman Sachs, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Siemens, Shell, Comcast, Airbnb, FINRA, FDA, Kellogg, Unilever, Dow Jones, Expedia, Adobe, Novartis, AirAsia и ГЭ, в том числе. AWS имеет обширную глобальную инфраструктуру облачных вычислений; он имеет 69 зон доступности в 22 географических регионах по всему миру и объявил о планах создания 16 дополнительных зон доступности и еще пяти регионов.
Согласно данным Synergy Research, в четвертом квартале 2019 года рост AWS точно отражал общий рост рынка и сохранил 33-процентную долю мирового рынка. По оценкам Gartner, мировой рынок общедоступных облачных сервисов, как ожидается, вырастет на 17% в 2020 году и достигнет 266,4 млрд долларов, а к году достигнет 354,6 млрд долларов. В 2019 году продажи AWS выросли на 37% по сравнению с 2018 годом. выручки за год, это внесло значительный вклад в операционную прибыль компании. При чистом объеме продаж почти в 10 миллиардов долларов в четвертом квартале 2019 года годовой доход Amazon составляет около 40 миллиардов долларов.
Инновации лежат в основе Amazon
Передовые технологии (ИИ, машинное обучение, компьютерное зрение) лежат в основе ее деятельности, будь то облачные вычисления, голосовой виртуальный помощник, безналичные магазины Go, доставка дронами, складская робототехника, обнаружение мошенничества или кибербезопасность.
Чиновники Amazon считают, что технологические достижения, особенно скорость и снижение стоимости вычислительной мощности, достижения в области беспроводной связи и практическое принятие искусственного интеллекта и машинного обучения, привлекут потребителей в Интернет и увеличат его присутствие в жизни людей.
В заключение, Amazon продолжит процветать в ближайшие 10 лет. Amazon по-прежнему имеет хорошие возможности для процветания после долгосрочного перехода к электронной коммерции и общедоступному облаку в течение следующего десятилетия. Считается рекламу и AWS ключевыми долгосрочными движущими силами бизнеса и роста цен на акции.
Ссылка
Баджпай, Пралин (2020). 5 причин, по которым Amazon продолжит расти.
Викторина (й ). MIS 7,8,13,14,15,17 Key Takeaways
Мехта, Рунал (й). Маркетинговый микс Амазон.
Эдрамакс (й). Анализ пяти сил Амазон Портер.
