Кризис Nokia и меморандум «Пылающая платформа»

Nokia — компания, занимающаяся коммуникационными и информационными технологиями, включенная в рейтинг Fortune Global 500 и имеющая богатое наследие, восходящее к 19 веку. В 1990-х годах Nokia стала ведущим мировым производителем мобильных телефонов, но компания не ожидала существенных изменений, которые смартфоны принесут на рынок на рубеже веков. Когда смартфоны стали популярными, рыночная доля Nokia значительно сократилась, и компания вступила в кризис. Стивен Элоп был назначен генеральным директором Nokia в 2010 году, и после диагностики компании он обратился ко всем сотрудникам с внутренним меморандумом, известным как «Пылающая платформа».

История Nokia: от пика до краха

Меморандум Burning Platform посвящен нехватке у Nokia долгосрочных  возможностей корректировки рыночных требований с помощью операционных ресурсов и стратегии (James, 2011). Наряду с этим меморандумом Стивен Элоп приводит множество примеров, которые могут соответствовать концепции Хилла для формулирования операционной стратегии, используя передовой опыт нескольких конкурентов, чтобы прояснить свои убеждения.

В качестве примера можно привести Apple, которая ставит перед собой корпоративную цель стать номером один в отрасли по дизайну и инновациям, развивая все свои операции с этой отправной точки. Как заявляет Элоп: «Они изменили правила игры, и сегодня Apple владеет высокотехнологичным ассортиментом», а MediaTek завоевывает развивающиеся рынки Nokia, ориентируясь на рынки с низкой покупательной способностью, в отличие от Apple.

Стратегические ошибки и упущенные возможности

Джеймс утверждает, что качество, скорость, надежность, гибкость и стоимость имеют решающее значение (James, 2011). MediaTek взяла лучшее из этого, разрабатывая продукты и развивая их операции, чтобы сделать возможным и доступным качество и надежность, быть гибкими и иметь возможность  производить с минимальными затратами. Несмотря на низкую валовую прибыль, эти рынки составляют 1/3 рынка и поэтому могут быть привлекательными для увеличения объема. Другими словами, чтобы конкурировать на развивающихся рынках, они сориентировали свою операционную стратегию на создание дешевых недорогих смартфонов. Нокия этого не сделала.

Внутренне можно наблюдать отсутствие стратегии/направления и реакции, поскольку инновации в Nokia существуют, но не в соответствующее время. Как утверждает Элоп, Nokia не смогла «сбалансировать и направить компанию в эти разрушительные времена. У нас была серия промахов. Мы недостаточно быстро внедряем инновации“ (Элоп, б.д.). На внешнем рынке Nokia сталкивается с жесткой конкуренцией и потенциальным понижением кредитных рейтингов, что может привести к еще большему падению Nokia.

Меморандум может иметь неприятные последствия, поскольку он написан для того, чтобы встряхнуть корпоративную культуру. Но трудные времена требуют жестких действий. Элоп может не оказать желаемого влияния, если будет писать в рамках статус-кво. Конечно, были те, кому это нравилось, и те, кому это не нравилось, но, вероятно, это было впечатляюще и открыло глаза на предстоящие трудные времена.

Ссылки

Эдвардс, Дж (2013). Сотрудники Microsoft должны прочитать меморандум Стивена Элопа «Пылающая платформа» прямо сейчас. Инсайдер бизнеса.

Ритсон, Н (2013). Стратегическое управление. Bookboon.com.