Обзоры

Бюджетирования традиционных и цифровых каналов в маркетинге

Бюджетирования традиционных и цифровых каналов в маркетинге

В этой заметке будет проанализирована тема бюджетирования традиционных и цифровых каналов коммуникации с учетом современных реалий.

Факторы маркетинговой коммуникации и распределение бюджета

Затронем довольно сложную тему распределения бюджета по странам, продуктам и маркетинговым мероприятиям. Очевидно, что такая сложная задача потребует динамического отслеживания, что приведет к прозрачности управленческих решений. Именно в этом направлении и было проведено исследование Fischer et al. (2011), которое положило начало деятельности компании Bayer. Основные выводы относительно бюджетирования, которые они подготовили, — это создание мультипликативной единицы, учитывающей три фактора:

  • Информация о долгосрочной эффективности
  • Вклад в прибыль
  • Потенциал роста

Рассмотрим, как все они работают вместе и влияют друг на друга.

Долгосрочная эффективность

Статьи, которые генерируют больше дополнительных продаж при том же бюджете, должны получать большую долю от общего бюджета. Включая эффект насыщения с точки зрения эластичности продаж.

Маржинальность

Для высокомаржинальных продуктов сохраняется тот же принцип пропорциональности. Продукты с более высокой маржой генерируют больше денежных потоков для покрытия маркетинговых затрат и вносят больший вклад в итоговый результат.

Ориентация на рост

Маркетинг должен поддерживать растущие, а не снижающиеся продукты и перемещать ресурсы на протяжении всего жизненного цикла. Движущие факторы взаимодействуют друг с другом, и между ними образуется синергия. А это делает решения по распределению бюджета прозрачными.

Примеры распределения факторов

Продукт с высокой маркетинговой эффективностью, но низким ROI может получить меньший бюджет, чем продукт с высокой ROI, но низкой маркетинговой эффективностью. Хотя затраты на этот продукт менее эффективны, он все равно может внести больший вклад в общий итог благодаря большей базе продаж.

Онлайн и офлайн каналы распространения

На наш взгляд, эти каналы должны быть объединены с точки зрения продвижения, но реклама для них должна быть разной. Это подтверждается исследованием Визеля и др. (2011), в котором они определили, что маркетинговые коммуникационные мероприятия напрямую влияют как на ранние, так и на поздние стадии коммуникации в различных каналах.

В заключение следует отметить, что современные инструменты позволяют обеспечить основу для принятия правильных управленческих решений, а анализ эффективности маркетинговых каналов даст информацию о смещении доли бюджета на тот или иной канал в рамках общего продвижения.

Предыдущая запись
Финансовое планирование маркетинговых коммуникаций
Следующая запись
Ограничения доступа к персональным данным в маркетинге

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Заполните поле
Заполните поле
Пожалуйста, введите корректный адрес email.

*

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.

Меню