Кейс Audi A4 Avant: модель поведения покупателей

Audi A4 – это автомобиль немецкой марки Audi, входящий в сегмент D, то есть автомобили среднего размера. Согласно Kotler & Armstrong (2013), это решение требует высокой вовлеченности, поскольку оно несет «более высокий риск для покупателей, если они потерпят неудачу, будут сложными и / или будут иметь высокие цены». Примерами могут служить машина, дом и страховой полис ». Ниже представлена ​​разработка модели покупательского поведения (Kotler & Armstrong, 2013) применительно к Audi A4 Avant.

Профиль покупателя

Я одинокий молодой человек мужского пола, стремящийся к карьерному росту. Я только что устроился на новую престижную работу и хотел бы иметь более надежную машину. Поэтому я начал искать автомобиль более высокого сегмента для работы и отдыха.

Ситуационный фактор

Поскольку мне не нравится находиться в людных местах, по будням я хожу в Audi Zentrum. Есть люди, которые хотят протестировать новые автомобили, поэтому на выходных будет больше людей. Поэтому сразу после работы пойду к автосалону. Другими словами, я не могу считать себя частью стадного поведения.

Личные и демографические факторы

Доход. Сейчас я принадлежу к низшим слоям высшего общества, поэтому я решил потратить от 40 000 до 50 000 евро на новую машину. Поэтому я могу позволить себе машину D-сегмента.

Образование. В прошлом году я получил степень магистра, и я уверен, что благодаря моим инвестициям в образование я буду расти и с точки зрения возможностей трудоустройства, а также достигну более высоких доходов.

Стадия жизни – Автомобиль я решил купить сейчас, так как детей у меня на данный момент нет, да и дом покупать не планирую. Поэтому я хотел бы сосредоточиться на моем личном удовольствии на этом этапе моей жизни.

Психологические факторы

Мотивация. После удовлетворения таких потребностей, как психологические, безопасные и социальные, как описано в Иерархии потребностей Маслоу, я хотел бы удовлетворить свои потребности в уважении. Фактически, я хотел бы, чтобы меня уважали и принимали благодаря моим достижениям в рабочей среде. Кроме того, мне нравится ощущение, что коллеги или коллеги смотрят на меня снизу вверх благодаря моим достижениям.

Обучение. После того, как я купил автомобиль менее престижной марки и части другого сегмента, я понял, что это не идеальный выбор. На самом деле я потратил больше денег на обслуживание и ремонт. Кроме того, мне приходилось много раз ремонтировать машину из-за мелких неисправностей.

Социальные факторы

Культура. В моей стране иметь хорошую машину – значит быть уважаемым в обществе. Кроме того, немецкие бренды высоко ценятся и покупаются у богатых людей, а это значит, что их считают богатым человеком. Кто не хочет, чтобы его считали таковым?

Субкультура. У меня есть друзья, с которыми я вырос, которые работают в хороших компаниях и владеют немецкими автомобилями, такими как BMW и Mercedes. Лично для меня это тоже стимул иметь хорошую машину. Кроме того, мы с друзьями очень любим ходить на парад немецких автомобилей, и теперь я могу привезти свою машину.

Корпоративный покупатель против индивидуального: модель сравнения

Ниже представлена ​​модель с точки зрения различий между покупателем из организации и отдельными покупателями, применяемая в контексте автомобильного рынка.

Корпоративный покупатель – B2B

• Многочисленные транзакции / продукты на рынке B2B, в том числе с учетом спутниковой деятельности и бизнеса, а также огромный денежный поток. Audi покупает множество единиц оборудования у других малых предприятий для сборки автомобиля. Таким образом, у этих поставщиков ограниченное количество клиентов, на которые приходится большая часть доходов.
• Вовлечено больше людей: например, в бизнесе мы можем найти покупателя, продавца и других людей из других отделов бизнеса, участвующих в процессе покупки всех этих частей автомобиля.
• Автомобильные бренды, такие как Audi, предоставляют большой объем работы своим поставщикам, которые, в свою очередь, обслуживают бесконечное количество предприятий. Это также означает, что риски для поставщиков выше, поскольку потеря всего лишь одного бренда, такого как Audi, может привести к огромным финансовым потерям. Чтобы придумать идею, Audi сотрудничает с более чем 14 000 поставщиков почти в 60 странах.
• Стандарты выше на рынке B2B. Автомобильные марки проводят испытания на соответствие стандартам безопасности, например, краш-тесты. Это буквально означает разбить машины! Таким образом, как только автомобили становятся популярными на рынке, они проходят сертификацию как полностью безопасные.
• Требуется гораздо больше времени и технического анализа, чтобы принять решение. Цена, качество, затраты, рентабельность инвестиций – все это факторы, участвующие в анализе.

Индивидуальный покупатель – B2C

• Меньше транзакций, чем B2B, и меньший денежный поток в целом. Потребители покупают автомобиль Audi у автосалона.
• В процессе покупки участвует один человек, клиент.
• Потребители могут найти на рынке автомобили, одобренные с точки зрения безопасности, что означает, что автомобильная марка исследовала и потратила на них деньги для конечных потребителей. Даже если потребители выбирают автомобиль с меньшим количеством мер безопасности, он все равно одобрен и безопасен для вождения.
•  На принятие решений уходит меньше времени. Это также может занять немного больше времени в случае покупок с высокой вовлеченностью, но это все же быстрый процесс по сравнению с процессом покупки B2B.
• Потребители могут напрямую получать выгоду от большого количества брендов, чтобы иметь широкий выбор автомобилей, и косвенно от всех тех предприятий, которые поставляют автомобили марок, которые производят качественные продукты, которые будут присутствовать в автомобиле, который покупатель будет покупать.