Дизайн проект магазинов

Дизайн магазинов – это ключевой элемент розничной стратегии, формирующий образ магазина и влияющий на восприятие его покупателями. Исследователи определяют имидж магазина как совокупность функциональных характеристик магазина (планировка, ассортимент и др.) и психологического воздействия атмосферы магазина на сознание покупателя (Alić и др., 2017; Alamsyah и др., 2017). Эффективный дизайн позволяет выделить розничный бренд среди конкурентов и стимулировать намерение совершить покупку за счет соответствия (или превосходства) ожиданиям покупателей от посещения магазина (Burlison & Oe, 2018). В данном обзоре рассматривается академическая литература по дизайну магазинов для различных типов торговых точек – модной розницы, продуктовых супермаркетов и магазинов электроники – в контексте различных регионов (Европа, США, Азия). Анализ фокусируется на пяти ключевых аспектах дизайна:

1. внутреннее оформление,
2. брендирование и идентичность,
3. клиентский опыт (включая психологические аспекты),
4. планировка и навигация,
5. экологичный и устойчивый дизайн.

В обзоре рассматриваются как теоретические основы, так и примеры реализованных проектов, а изложение структурировано по указанным темам с учетом различий между регионами и форматами магазинов.

Внутреннее оформление магазинов

Внутренний дизайн охватывает эстетические и атмосферные элементы среды магазина – такие как декор, освещение, цветовые решения, материалы и оборудование, – которые совместно создают уникальную атмосферу. Академические исследования атмосферы розничной торговли берут начало еще в 1970-х: Котлер (Kotler, 1973) ввел понятие атмосферика как маркетинговый инструмент, признав, что чувственная среда магазина способна воздействовать на поведение покупателей. Впоследствии появились концепции типа “сервисскейп” (Bitner, 1992), которые систематизировали представление о том, что физическое окружение (например, планировка, оформление, фоновые условия) влияет и на клиентов, и на персонал. Ключевые фоновые факторы – освещение, цветовая гамма, музыка, аромат – формируют эмоциональный настрой покупателей и их восприятие магазина (Baker и др., 1992; Turley & Milliman, 2000).

Например, более мягкий уровень освещенности и теплые цвета создают уютную, интимную атмосферу в бутике, в то время как яркий свет и насыщенные цвета могут бодрить и стимулировать покупателей в магазине “быстрой моды”. Эмпирические исследования показывают, что элементы дизайна вызывают определенные эмоциональные реакции: уровень удовольствия и возбуждения у покупателей зависит, в частности, от цветовых тонов и визуальной сложности интерьера, что, в свою очередь, влияет на их покупательское поведение (Jang и др., 2018). Так, повышенная визуальная сложность оформления модного магазина усиливает возбуждение у клиентов, но может снижать их комфорт, особенно у покупателей с низкой вовлеченностью в товарную категорию (Jang и др., 2018). Таким образом, дизайнеры должны искать баланс между стимулирующей визуальной средой и уютной, приятной атмосферой, соответствующей ожиданиям целевой аудитории.

Интерьер модного бутика с примерами визуального мерчандайзинга и атмосферного дизайна.

Практики внутреннего оформления зачастую отличаются по форматам розничной торговли, адаптируясь к специфике товара и настроению потребителей. Магазины модной одежды делают особый акцент на эстетике и чувственном воздействии. Бутики класса «люкс» используют материалы премиум-уровня (мраморные полы, изысканное освещение) и художественные витрины, создавая погружающую, эксклюзивную атмосферу, отражающую престиж и креативность бренда. Даже магазины среднего ценового сегмента уделяют внимание визуальному мерчандайзингу – привлекательному размещению одежды и декора – чтобы побудить покупателей к просмотру товаров (Kerfoot и др., 2003). Для сравнения, продуктовые магазины акцентируют функциональность и комфорт. Супермаркеты применяют яркое равномерное освещение для четкой подсветки продуктов и используют чистые, простые отделочные материалы, ассоциирующиеся со свежестью и гигиеничностью. Хотя атмосфера таких магазинов более утилитарна, современные продуктовые сети вводят дизайнерские элементы (например, деревянные акценты, теплые тона, даже небольшие кафе или декоративные оформления) с целью сделать окружение более уютным, а не сугубо складским.

Магазины электроники обычно придерживаются строгого минимализма в интерьере, чтобы фокус сместился на сами технологичные товары. Многие розничные продавцы электроники используют нейтральные цвета, открытые пространства и удобные демонстрационные зоны для продуктов. Передовые компании, такие как Apple, задали тренд на фирменный минималистичный интерьер: с незагроможденными помещениями, обилием естественного света и материалами вроде стекла и алюминия, что создает ощущение современности и инновационности. Эти решения позволяют не только выделить гаджеты на витринах, но и транслировать определенный образ жизни посредством дизайна. В некоторых флагманских магазинах электроники в интерьер даже интегрируют элементы биофильного дизайна (например, живые деревья или озеленение), сочетая высокие технологии с природными мотивами для повышения комфорта посетителей. Во всех форматах внутренний дизайн стремится к гармонии между красотой и практичностью – формируя пространство, которое эстетически привлекательно, но при этом способствует удобству покупок и соответствует характеру предлагаемого товара.

На выбор решений в области внутреннего оформления влияет и культурно-региональная специфика. Европейские магазины часто интегрируют в интерьер элементы местной архитектуры или исторического наследия; например, бутик в Париже или Флоренции может сохранять аутентичные исторические детали здания (сводчатые потолки, винтажный пол) как часть своего шарма. Азиатские магазины – особенно в высокотехнологичных странах вроде Японии или Южной Кореи – нередко включают больше цифровых интерактивных компонентов (LED-экраны, «умные» зеркала) и динамическое освещение, создавая высокоэнергичную, футуристическую обстановку. В США интерьеры, как правило, подчёркивают простор и доступность: многие крупноформатные магазины (big-box) предпочитают простой и понятный дизайн, обеспечивающий легкую навигацию, тогда как флагманские точки в городах могут, напротив, использовать более экспериментальный или тематический подход к оформлению. Несмотря на глобализацию и стандартизацию концепций магазинов у международных сетей, успешные ритейлеры нередко локализуют дизайн своих интерьеров с учётом региональных эстетических норм и ожиданий покупателей, благодаря чему каждый магазин органично вписывается в местный контекст.

Брендирование и идентичность в дизайне магазина

Дизайн торгового пространства – мощный инструмент коммуникации идентичности бренда. Внешний облик и внутренняя атмосфера магазина воплощают ценности и позиционирование бренда в осязаемой форме (Kirby & Kent, 2010). В академической литературе такая гармонизация дизайна с брендом называется «брендированной средой» или архитектурным брендингом. В знаковом исследовании Kirby и Kent (2010) изучалась связь архитектуры магазинов с передачей идентичности бренда; было показано, что даже супермаркеты привлекают известных архитекторов и дизайнеров для оформления своих торговых залов, чтобы визуально выделить бренд. Каждый элемент оформления – от фасада и вывески до отделки интерьера – формирует визуально-пространственный рассказ о бренде (Baker и др., 2002). Например, бренд, ассоциирующийся с инновациями и современностью, скорее всего оформит свои магазины в стиле хай-тек с лаконичными современными чертами, тогда как марка, делающая упор на экологичность, задействует в дизайне натуральные материалы и природные оттенки.

Одним из самых ярких проявлений брендирования через дизайн является концепция флагманского магазина (flagship store). Флагманские магазины (расположенные обычно в столицах моды или ключевых мегаполисах) спроектированы как физическое воплощение бренда и часто отличаются уникальной архитектурой и особенными впечатлениями для посетителей (Moore и др., 2010). Бренды класса люкс – Prada, Louis Vuitton, Gucci и др. – вкладывают значительные средства в флагманские бутики, спроектированные знаменитыми архитекторами, с эффектными формами и дорогими материалами, чтобы ярко заявить о престижности марки и ее креативности. Такие флагманы служат своеобразными «музеями бренда», где буквально всё – от витрин до примерочных – укрепляет имидж бренда в сознании посетителя. Исследования показывают, что подобные атмосферные сигналы и элементы дизайна существенно влияют на восприятие потребителями характера бренда и качества его товаров (Kent, 2010; Blazquez и др., 2019). Брендирование через дизайн важно не только для люкса: сети массового сегмента также используют оформление магазинов для формирования единого брендового опыта. К примеру, планировка и декор кофеен Starbucks или магазинов IKEA сразу узнаваемы и транслируют ценности этих брендов (для Starbucks – уют и общительность, для IKEA – доступный современный дизайн). Поддержание единообразия дизайна во всех торговых точках усиливает узнаваемость бренда; одновременно некоторые ритейлеры варьируют отдельные элементы оформления под локальную культуру (процесс локализации). В исследовании международных флагманов отмечалось, что бренды иногда адаптируют цветовую палитру или архитектурные детали под вкусы местных потребителей, сохраняя при этом основные темы бренда (Blazquez и др., 2019). С другой стороны, некоторые компании сознательно применяют «скрытый» дизайн – минимизируя явные фирменные маркеры, чтобы магазин гармонично вписался в историческую или престижную среду (Kirby & Kent, 2010). Это демонстрирует тонкую стратегию: использовать дизайн либо для громкой демонстрации бренда, либо для деликатного сочетания с окружением, когда того требует ситуация.

Выражение идентичности бренда через дизайн актуально для всех форматов торговли. Продуктовый ритейл дает такие примеры, как сеть Whole Foods Market, которая выработала яркий образ магазина с помощью природной цветовой гаммы, табличек, стилизованных под меловые доски, и «деревенских» деревянных элементов – всё это передает идею натуральности и органичности, в русле позиционирования бренда. Крупные супермаркеты в Европе также прибегали к редизайну магазинов в рамках ребрендинга: например, британские Tesco и Sainsbury’s проводили обновление оформления, внедряя элементы ориентирования на сообщество, современный декор и более продуманную выкладку товаров, чтобы избавиться от устаревшего образа и привлечь современных покупателей (Kent, 2010). Продавцы электроники аналогично используют дизайн для выражения идентичности бренда: легендарный дизайн магазинов Apple (со стеклянными кубами входных групп, открытыми планировками и “островами” для тестирования продукции) прямо отражает ценности Apple – инновации, простоту и дружелюбность к пользователю. Таким образом, физическая среда становится трехмерной рекламой бренда. Академические работы подтверждают: когда элементы среды магазина (дизайн, фон, человеческий фактор) соответствуют желаемому позиционированию бренда, у потребителей формируются более прочные ассоциации с брендом и более высокое восприятие качества магазина (Baker и др., 2002). Поэтому при реализации проектов по оформлению магазинов дизайнеры интегрируют брендовые аспекты на всех этапах, стремясь к тому, чтобы с момента появления покупателя у входа до выхода из магазина пространство последовательно повествовало о сути бренда.

Клиентский опыт и психологические аспекты

Дизайн магазина играет центральную роль в формировании клиентского опыта, включая психологические и эмоциональные реакции посетителей во время шопинга. Клиентский опыт в рознице определяется как совокупность всех когнитивных, эмоциональных, сенсорных и поведенческих откликов, возникающих у потребителя в ходе взаимодействия с магазином (Verhoef и др., 2009). По модели Verhoef и соавторов (2009), физическая среда магазина – один из ключевых факторов создания опыта, наряду с социальными элементами и обслуживанием. Теоретические модели, такие как “стимул – организм – реакция (S-O-R)”, широко применяются для объяснения того, как дизайн-стимулы (S) воздействуют на внутреннее состояние покупателей (O), а затем на их поведение (R). Классическое исследование Donovan & Rossiter (1982) адаптировало эту модель к розничному контексту, показав, что атмосфера магазина способна вызывать у покупателей определенные эмоциональные состояния (например, чувство удовольствия или возбуждения), которые затем влияют на их поведение – время, проведенное в магазине, желание общаться с персоналом и совершать покупки. Практически это означает, что хорошо спроектированный магазин, где посетители чувствуют себя комфортно и радостно, побуждает их дольше оставаться и активнее изучать ассортимент, что часто приводит к росту объема покупок и повышению лояльности (Donovan & Rossiter, 1982; Pullman & Gross, 2004).

Интерьер флагманского магазина электроники (Apple Store в Сан-Франциско) с минималистичным дизайном и элементами живой природы, улучшающий впечатления покупателей.

Различные элементы дизайна по-разному влияют на психологическое состояние клиентов. Фоновые факторы (свет, температура, запах, звук) незаметно формируют настроение и степень комфорта. Так, медленная спокойная музыка и приятные ароматы могут способствовать более длительному пребыванию покупателей, оказывая расслабляющее действие; наоборот, громкий шум или душная атмосфера склоняют посетителя скорее покинуть помещение (Turley & Milliman, 2000). Визуальные элементы дизайна, например, цветовая палитра, имеют психологические коннотации: теплые цвета (красный, оранжевый) могут стимулировать аппетит или создавать ощущение срочности (что полезно, скажем, в фаст-фуде или отделе уцененных товаров), тогда как холодные оттенки (синий, зеленый) обычно успокаивают и визуально расширяют пространство (поэтому их часто применяют в дорогих бутиках, чтобы побудить к неторопливому просмотру) (Bellizzi & Hite, 1992). Присутствие природных компонентов в дизайне (растения, естественное дневное освещение) снижает уровень стресса и улучшает субъективную оценку качества обстановки. Такой биофильный дизайн набирает популярность в азиатских и североамериканских магазинах, где можно встретить зеленые стены, комнатные деревья или большие панорамные окна (Newman и др., 2020). Важную роль играет и ощущение простора или тесноты: чрезмерно захламленный магазин с узкими проходами может вызвать у покупателей стресс или дискомфорт, побуждая их быстрее выйти или избегать определенных зон. Напротив, умеренная заполненность пространства товарами способна создать приятное волнение и впечатление оживленности, если она грамотно организована (Machleit и др., 2000).

Принципы внутреннего дизайна и планировки совместно формируют путь покупателя по магазину и точки взаимодействия, определяя ценность полученного опыта. Магазины электроники, такие как Apple (пример на фото), переосмыслили клиентский опыт, превратив торговое пространство в место общения и обучения: посетителям предоставлены зоны для самостоятельного тестирования техники, обращения за консультацией к специалистам (Genius Bar) и даже участия в бесплатных мастер-классах. Такой дизайн, ориентированный на взаимодействие, превращает визит в событие, оставляя у клиентов запоминающиеся положительные эмоции, что укрепляет их привязанность к бренду (Johnson и др., 2017). Модные бутики, особенно люксовые, концентрируются на персонализированном клиентском опыте: в дизайне заложены удобные лаунж-зоны, просторные примерочные, эстетически оформленные залы – все, чтобы процесс выбора одежды ощущался как роскошное удовольствие.

Продуктовые магазины, хоть и ориентированы на утилитарные цели, также все больше учитывают значение впечатлений: многие супермаркеты вводят элементы “опыта” – дегустационные стенды, кулинарные демонстрации, красиво выстроенные выкладки (например, яркие пирамиды фруктов) – чтобы доставить покупателям удовольствие от посещения, задействовав их органы чувств, а не только позволить им “просто купить и уйти”. Психологические исследования поведения в супермаркетах указывают, что даже незначительные решения в оформлении (скажем, размещение сопутствующих товаров рядом или успокаивающая цветовая схема в секции органических продуктов) могут влиять на покупки, направляя подсознательные ассоциации покупателей и снижая усталость от выбора (Wästlund и др., 2015).

Примечательно, что существуют культурные различия в восприятии и ценности тех или иных элементов клиентского опыта. Азиатские потребители на рынках вроде Китая или Южной Кореи весьма благосклонно относятся к высокотехнологичным элементам в магазине (интерактивные экраны, дополненная реальность для примерки) и рассматривают их как новшество и удобство, повышающие удовлетворенность (Kang, 2018). Европейские покупатели зачастую придают большее значение эстетической цельности и комфорту – они предпочитают, чтобы магазин предлагал некий сюжет, чувство подлинности и индивидуальности. Вне зависимости от региона, литература сходится во мнении, что комплексный дизайн – учитывающий привлекательность для чувств, удобство и эмоциональный резонанс – создает наилучший клиентский опыт (Gentile и др., 2007). Розничные компании подходят к проектированию магазинов, ориентируясь на клиентский опыт: проводят исследования потребительских предпочтений, тестируют пилотные дизайны и при необходимости вносят изменения (Petermans & Van Cleempoel, 2010). Таким образом, дизайн магазина не только привлекает покупателей, но и активно формирует их чувства и действия внутри пространства. Грамотно оформленный магазин способен приятно удивить посетителей, снизить их стресс и удовлетворить психологические потребности (например, в исследовании новинок или в социальном общении), что в конечном счете выгодно и покупателям (через удовлетворение и лояльность), и ритейлерам (через продажи и положительные отзывы).

Планировка магазина и навигация

Планировка магазина – это организация торгового пространства: расположение стеллажей и витрин, проходов, распределение товарных зон и маршрутов движения покупателей. Грамотное планирование пространства крайне важно, поскольку оно определяет, как покупатели перемещаются по магазину, какие товары они увидят и с какой легкостью смогут совершать покупки. В разных сегментах розничной торговли традиционно используются различные типы планировок, оптимальные для их ассортимента и поведения клиентов. В классической теории ритейла выделяют три основных типа планировки: сеточная, круговая и свободная (Lewison, 1994).

Сеточная планировка характеризуется длинными прямыми рядами стеллажей, образующими перпендикулярные проходы – то есть торговый зал разделен на правильные «ячейки», напоминающие сетку. Такая планировка свойственна большинству продовольственных супермаркетов, а также многим дискаунтерам и аптекам. Сеточная схема разработана для эффективности и максимального обзора товаров: покупатели легко находят нужные отделы по рядам (обычно им помогают навигационные таблички в начале проходов), а сама конфигурация позволяет выставить на полки максимум продукции, параллельно направляя трафик по каждому ряду. Сеточная планировка экономична и привычна для потребителей, однако она может казаться монотонной и меньше поощряет спонтанное изучение товара за рамками запланированного списка (Vrechopoulos и др., 2004).

Круговая планировка (она же “петля” или «racetrack») строится вокруг основного маршрута, проходящего по периметру магазина и охватывающего ключевые отделы. Покупатели движутся по этому кольцевому маршруту от входа через все торговые зоны обратно к кассам. Эта схема распространена в крупных универмагах и некоторых магазинах одежды; ее цель – показать посетителю как можно больший ассортимент, проведя его мимо различных витрин и секций по продуманной траектории. Свободная планировка (boutique или free-flow) отказывается от строгих рядов в пользу асимметричного расположения торгового оборудования, создавая открытое пространство со множеством нестандартных путей. Такой подход часто используется в небольших бутиках модной одежды, специализированных магазинах и дорогих салонах, поскольку он формирует атмосферу индивидуальности и «кладет» на покупателя ответственность за свой маршрут, предоставляя элемент поиска и сюрприза. Свободная планировка может делать магазин более уютным и интересным для исследования, но при ее неудачной реализации есть риск дезориентации посетителей или неэффективного использования площади.

Типичный проход в продуктовом супермаркете (сеточная планировка) с параллельными стеллажами и понятной навигацией по вывескам.

Каждый тип планировки по-разному влияет на ориентацию покупателей и их поведение. Сеточная планировка, как показано на фото продуктового магазина выше, удобна для быстрого, целенаправленного шопинга – покупатели могут сразу направиться к нужному ряду (например, “Чай/Кофе” или “Молочная продукция”), пользуясь навигацией по табличкам. Прогнозируемость сеточной структуры способствует планомерному обходу магазина (движение по всем рядам от начала до конца), поэтому супермаркеты и размещают самые востребованные товары (молоко, хлеб) в дальних углах: чтобы добраться до них, покупатель вынужден пройтись по проходам и, возможно, взять по пути что-то импульсное. Исследования планировок супермаркетов показывают, что эффективность сеточной схемы ценят покупатели с четкой целью, но она снижает вероятность спонтанного посещения нескорректированных отделов (Vrechopoulos и др., 2004). Круговая планировка задает определенный маршрут обхода, обычно знакомя посетителей с “лицом” магазина – сезонными выкладками или ключевыми товарами – по периметру.

Крупный пример – IKEA, принуждающая покупателей следовать через все демонстрационные залы и отделы по четко обозначенному пути (стрелки на полу, последовательность отделов). Это увеличивает время пребывания в магазине и охват ассортимента, но у некоторых клиентов может вызвать неудобство из-за невозможности сократить маршрут или пропустить зоны. Свободная планировка дает наибольшую гибкость: с ее помощью можно зонировать магазин на уютные уголки, создавать тематические «острова» и позволять людям бродить в произвольном порядке. Такой формат стимулирует любопытство и способен продлить время, проводимое в магазине, так как отсутствует прямой маршрут от входа к выходу (Lewison, 1994). Однако розничные операторы, выбирающие свободную схему, должны особенно тщательно продумать средства ориентирования (вывески, логичное группирование товаров) во избежание путаницы. Если планировка слишком хаотична, покупатель может не заметить часть товаров или не понять, где найти нужное, что способно вызвать разочарование.

Планировка магазина тесно переплетается с другими аспектами дизайна. Например, при проектировании пространства учитывают линии обзора и освещенность – чтобы ключевые витрины были видны и привлекали внимание с основных маршрутов (Hwang & Kim, 2018). Кроме того, важно рационально распределить площадь: ритейлер решает, сколько метража отдать под каждую категорию товаров или отдел, часто опираясь на данные о продажах и трафике покупателей. Исследование по планировке магазинов шаговой доступности показало, что изменение конфигурации пространства и выкладки товара заметно влияет на продажи отдельных категорий за счет изменения их видимости и проходимости (Tlapana, 2021). Планировочные решения могут отличаться и по культурам.

В США большие супермаркеты обычно предусматривают широкие проходы – учитывая привычку покупателей перемещаться с тележками большого размера и закупаться впрок – в то время как в густонаселенных азиатских мегаполисах магазины (даже продовольственные) часто многоуровневые и более компактные; они используют эскалаторы, направляющие поток, и комбинированные схемы размещения отделов на разных этажах (пример – японские универмаги или гонконгские вертикальные моллы).

В Европе магазины, особенно расположенные в исторических зданиях, иногда вынуждены работать с нерегулярной архитектурой и поэтому применяют гибридные планировки (например, частично сеточные в прямых залах, а местами – свободные, обходящие несущие колонны или ниши). Тем не менее, независимо от конкретного формата, эффективная планировка достигает баланса между демонстрацией товаров и удобством для клиента: она должна показывать покупателю разнообразный ассортимент (увеличивая шанс незапланированных покупок), но не ценой чрезмерного усложнения пути. Современные ритейлеры активно используют инструменты анализа клиентских потоков: отслеживают траектории движения, строят «тепловые карты» зон внимания, применяют даже виртуальную реальность для моделирования пространства (Vrechopoulos и др., 2004) с целью оптимизации планировки. Задача – спроектировать путь по магазину так, чтобы он воспринимался покупателем как естественный и интуитивно понятный, подводя его к различным товарным предложениям в соответствии с его намерениями – будь то стремление быстро купить необходимые продукты или желание не спеша прогуляться и посмотреть новинки.

Экологичный и устойчивый дизайн магазинов

В последние годы устойчивые практики дизайна становятся все более значимыми в проектах оформления магазинов, поскольку компании реагируют на экологические вызовы и запрос потребителей на социальную ответственность бизнеса. Экологичный (устойчивый) дизайн в ретейле предполагает создание торговых помещений с минимальным воздействием на окружающую среду и поддержкой принципов устойчивого развития – через энергоэффективные системы, экологически чистые материалы, сокращение отходов и интеграцию с местной средой (Wiese и др., 2012). Академические исследования устойчивых коммерческих пространств подчеркивают как сложности, так и инновации в этой сфере. Традиционные розничные объекты потребляют значительные объемы энергии и ресурсов; например, отмечается, что на магазины приходится существенная доля выбросов углекислого газа среди коммерческих зданий (Yudelson, 2009). Причина – длительные часы работы, интенсивное освещение, охлаждение и отопление, а также высокая посещаемость, требующая дополнительных ресурсов. Чтобы снизить это воздействие, многие ритейлеры вкладываются в “зеленые” решения и стремятся к сертификациям типа LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) для своих объектов (Lee & Skorski, 2019).

В исследовании Lee и Skorski (2019) были проанализированы почти 200 магазинов модной индустрии, получивших сертификацию LEED; в ходе работы выявлены распространенные стратегии устойчивого дизайна, такие как использование LED-освещения, водосберегающей сантехники, переработанных или местных строительных материалов, а также усиленная теплоизоляция и умные системы энергоменеджмента. Крупные международные бренды в Европе, США и Азии запускают концепции “зеленых” магазинов. В Европе, например, IKEA построила несколько магазинов с солнечными батареями на крышах и геотермальным отоплением, а в США компании Walmart и Target экспериментировали с экологичными прототипами торговых точек, оснащенными зенитными фонарями для естественного освещения, системами сбора дождевой воды и даже небольшими ветровыми турбинами на территории. Многие из этих инициатив не только снижают экологический след, но и обеспечивают экономию затрат (благодаря энергоэффективности) и укрепляют репутацию бренда как ответственного бизнеса. В Азии, где стремительный рост розничной торговли сочетается с повышением экологической осведомленности, можно отметить такие примеры, как торговые центры Сингапура с встроенными вертикальными садами и естественной вентиляцией, либо японские магазины, сочетающие традиционные подходы моттаинай (не расточать) с современным дизайном – например, использование восстановленной древесины в интерьере или минимизация избыточного декора. Устойчивый дизайн касается и внутренних элементов: применение нетоксичных красок, экологичных напольных покрытий (бамбук, пробка), оборудования из переработанных материалов – всё это повышает “зеленый” статус магазина. Некоторые компании модной розницы внедряют принципы цикличного дизайна непосредственно в своих магазинах – например, используют модульное оборудование, которое можно легко перестраивать и повторно использовать, и организуют пункты приема старой одежды на переработку прямо в торговом зале (Williams и др., 2014).

Литература, однако, указывает на определенное напряжение, которое приходится балансировать ритейлерам: необходимость поддерживать фирменный стиль и высокий уровень клиентского опыта при внедрении эко-мер. В некоторых случаях компании опасаются, что устойчивые решения могут ухудшить эстетику или функциональность магазина (Lee & Skorski, 2019). К примеру, использование большего количества естественного света – отличный шаг для экономии электричества, но избыток солнца может выцветать ткани или повышать температуру внутри; поэтому применяются компромиссные решения вроде стекол с UV-фильтрами и “умных” климатических систем, чтобы сочетать экологию с заботой о товаре. Другой аспект – многие магазины располагаются в арендуемых помещениях или старых зданиях, что ограничивает возможности масштабной реконструкции под эко-стандарты (Thompson, 2007). Несмотря на эти трудности, во всех регионах наблюдается явная тенденция к расширению практик устойчивого дизайна. Европейские ритейлеры часто выступают пионерами в данной области – этому способствуют более жесткие экологические нормативы ЕС и культура, придающая большое значение устойчивости; например, в Скандинавии или Германии магазины нередко строятся по очень высоким стандартам энергоэффективности. Американские сети постепенно подтягиваются, особенно учитывая, что потребители (в особенности молодежь) благосклонно относятся к брендам, демонстрирующим приверженность экологии. Азиатские рынки также активно перенимают зеленый дизайн, иногда сочетая его с национальным колоритом (например, принципы фен-шуй или создание внутренних садов для спокойной атмосферы в торговом центре).

Реальные примеры иллюстрируют разнообразие устойчивых практик. Флагманский магазин Nike в Лондоне имеет фасад, частично выполненный из экологичных материалов, и даже встроенный баскетбольный корт, освещаемый энергосберегающими лампами. Starbucks открыла в Азии несколько концептуальных кофеен, оформленных с использованием местных ремесленных техник и материалов, что сокращает транспортные издержки и поддерживает локальное сообщество (Insideretail.asia, 2019). Даже люксовые бренды включились в движение: например, Prada, по сообщениям, уже имеет десятки сертифицированных по LEED магазинов по всему миру, доказывая, что роскошь и устойчивость могут сочетаться. Процесс проектирования магазинов теперь часто включает привлечение консультантов по устойчивому развитию для оценки выбора материалов, систем освещения и климат-контроля на самых ранних этапах (Haynes & Thompson, 2018). Более того, экологичный дизайн торговых точек стал частью формирования позитивного клиентского опыта для эко-настроенных покупателей – зеленое, наполненное дневным светом помещение с живыми растениями сигнализирует посетителям о том, что ритейлер заботится об их здоровье и разделяет их ценности, что способно укрепить лояльность. Таким образом, устойчивые и “зеленые” практики дизайна становятся неотъемлемой составляющей проектов оформления магазинов по всему миру. Они требуют определенных инноваций и инвестиций, но, как показывают исследования и тренды в отрасли, дают выгоды в виде снижения нагрузки на окружающую среду, сокращения эксплуатационных расходов и улучшения имиджа бренда. Лучшие примеры демонстрируют, как зеленые решения можно органично встроить в привлекательную розничную среду, подтверждая, что устойчивость вполне совместима с совершенством дизайна.

Заключение

Рассмотренная академическая литература и примеры из практики убедительно показывают, что дизайн магазина – многогранная дисциплина на стыке маркетинга, психологии, архитектуры и менеджмента. В разных форматах торговли – модных бутиках, продовольственных супермаркетах, магазинах электроники – существуют общие принципы дизайна, которые, однако, адаптируются под конкретные цели и ожидания покупателей. В модной рознице дизайн, как правило, направлен на создание погружающей эстетической среды и передачу истории бренда; в продуктовом ритейле он ориентирован на эффективность покупок и комфорт; в магазинах электроники – на демонстрацию технологий и организацию интерактивного пространства. Географический контекст также вносит свои нюансы: европейские магазины часто вплетают в дизайн местные культурные или исторические мотивы, американские – фокусируются на масштабе и удобстве, азиатские – активно внедряют высокие технологии и яркие экспериментальные решения.

Пять рассмотренных аспектов дизайна тесно взаимосвязаны. Внутреннее оформление и атмосфера задают эмоциональный тон и вовлекают органы чувств покупателей с порога магазина. Учет брендовой идентичности гарантирует, что физическое пространство последовательно отражает суть бренда, создавая целостный брендовый опыт, узнаваемый по всему миру, но при необходимости локально адаптированный. Клиентский опыт выступает и результатом этих дизайнерских решений, и исходной целью – ритейлеры проектируют пространство так, чтобы вызывать у посетителей желаемые эмоции и реакции, опираясь на психологические модели (вроде S-O-R), побуждающие к изучению товаров, получению удовольствия и совершению покупок. Планировка и навигация представляют собой структурный каркас магазина, направляя перемещение покупателей и их взаимодействие с ассортиментом; хорошо продуманная планировка умело сочетает интересы продавца (максимально показать товары) с нуждами покупателя (понятный и приятный маршрут). Наконец, устойчивый, “зеленый” дизайн стал неотъемлемой частью проектов, внедряя принципы экологической ответственности прямо в чертежи новых магазинов и программы реконструкций старых.

На практике успешные проекты дизайна магазинов представляют собой синтез всех этих измерений. К примеру, новый флагман может использовать свободную планировку (навигация) для создания ощущения исследования, включать локальное искусство и устойчивые материалы (бренд и экология) для выражения ценностей, применять теплое освещение и удобные зоны отдыха (атмосфера) для комфорта покупателей, а также устанавливать интерактивные цифровые панели (опыт) для увлечения технологичной аудитории. Такой магазин будет не просто выполнять коммерческую функцию по продаже товаров, но и служить мощной точкой контакта – он вовлекает клиента, дифференцирует бренд и укрепляет связь между ними. Академические исследования предлагают каркас и доказательную базу, помогающие направлять эти решения, а разнообразие глобальных примеров вдохновляет и дает ценный опыт.

Итак, дизайн магазина – это одновременно искусство и наука. Он требует творческого видения для создания уникальных запоминающихся пространств и аналитического подхода для обеспечения эффективности этих пространств в достижении удовлетворенности клиентов и целей бизнеса. По мере того как розничная торговля продолжает развиваться, сталкиваясь с конкуренцией онлайн-форматов и меняющимся поведением потребителей, дизайн физических магазинов остается критическим фактором конкурентоспособности. Проанализированная литература свидетельствует, что магазины, предлагающие яркую среду, адаптированную под свой контекст (формат и регион), способны обогатить клиентский опыт тем, что невозможно в интернете, – полным погружением чувств и созданием социального, осязаемого взаимодействия. Ожидается, что в будущем дизайн магазинов будет еще более междисциплинарным, используя всё – от нейронауки до “зеленой” инженерии, – чтобы создавать новое поколение розничных пространств, которые будут одновременно впечатляющими, отражающими бренд, удобными для навигации и экологичными. Благодаря продуманному дизайну магазины останутся не просто точками продаж, но и сценой, на которой покупатели взаимодействуют с брендами, продуктами и друг с другом самым непосредственным и значимым образом.

Список литературы

Alić, A., Agić, E., & Činjarević, M. (2017). The importance of store image and retail service quality in private brand image-building. Entrepreneurial Business and Economics Review, 5(1), 27–42.
Alamsyah, D. P., Trijumansyah, A., & Hariyanto, O. I. (2017). Mediating of store image on customer trust for organic vegetables. Mimbar: Jurnal Sosial dan Pembangunan, 33(1), 132–141.
Baker, J., Grewal, D., & Levy, M. (1992). An experimental approach to making retail store environment decisions. Journal of Retailing, 68(4), 445–460.
Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G. B. (2002). The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of Marketing, 66(2), 120–141.
Bellizzi, J. A., & Hite, R. E. (1992). Environmental color, consumer feelings, and purchase likelihood. Psychology & Marketing, 9(5), 347–363.
Blazquez, M., Boardman, R., & Xu, L. (2019). International flagship stores: an exploration of store atmospherics and their influence on purchase behaviour. International Journal of Business and Globalisation, 22(1), 110–126.
Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: an environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), 34–57.
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395–410.
Haynes, B., & Thompson, S. (2018). Environmental sustainability in retail store design: a stakeholder perspective. Journal of Corporate Real Estate, 20(4), 266–281.
Hwang, I., & Kim, J. (2018). Layout design and visual merchandising in retail stores. Journal of Retailing and Consumer Services, 45, 148–153.
Johnson, K. K., Kim, J., Mun, J. M., & Lee, J. Y. (2017). Keeping customers shopping in stores: Interrelationships among store attributes, shopping enjoyment, and place attachment. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 27(1), 20–38.
Kang, J. Y. M. (2018). Show me your presence: The influence of interactive signage on consumer patronage behavior in an interactive retail store environment. Journal of Global Fashion Marketing, 9(4), 304–318.
Kent, A., & Kirby, A. (2010). Architecture as brand: store design and brand identity. Journal of Product & Brand Management, 19(6), 432–439.
Lee, S.-E., & Skorski, S. (2019). Green stores: An analysis of LEED-certified fashion stores. Fashion Practice, 11(2), 244–268.
Lewison, D. M. (1994). Retailing (5th ed.). New York: Macmillan.
Machleit, K. A., Eroglu, S. A., & Mantel, S. P. (2000). Perceived retail crowding and shopping satisfaction: What modifies this relationship? Journal of Consumer Psychology, 9(1), 29–42.
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, MA: MIT Press.
Moore, C. M., Doherty, A. M., & Doyle, S. A. (2010). Flagship stores as a market entry method: The perspective of luxury fashion retailing. European Journal of Marketing, 44(1/2), 139–161.
Newman, A. J., Dennis, C., & Zaman, M. (2020). Marketing images and consumers’ experiences in art galleries. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101985.
Petermans, A., & Van Cleempoel, K. (2010). Retail design and the experience economy: Where are we (going)? Design Principles and Practices: An International Journal, 4(5), 307–322.
Pullman, M. E., & Gross, M. A. (2004). Ability of experience design elements to elicit emotions and loyalty behaviors. Decision Sciences, 35(3), 551–578.
Tlapana, T. (2021). The impact of store layout on consumer buying behaviour: A case of convenience stores in a South African township. International Review of Management and Marketing, 11(5), 1–8.
Turley, L. W., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: A review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193–211.
Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31–41.
Wiese, A., Kellner, J., Lietke, B., Toporowski, W., & Zielke, S. (2012). Sustainability in retailing – a summative content analysis. International Journal of Retail & Distribution Management, 40(4), 318–335.
Williams, A. P., Ostwald, M. J., Brewer, G. J., & Le Goff, R. (2014). Sustainable retail spaces: Establishing the profile of the “green” consumer. Spaces and Flows, 4(4), 1–15.