Стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования — это методы установления цен на товары и услуги, которые компании используют для достижения своих бизнес-целей. Цель эффективного ценообразования — максимизация прибыли, привлечение клиентов и создание конкурентного преимущества на рынке. Компании выбирают стратегии, основываясь на спросе, конкуренции, издержках и поведении потребителей.

Основные стратегии ценообразования

1. Ценообразование, основанное на издержках

Эта стратегия включает добавление фиксированной наценки к себестоимости товара. Простой и часто используемый метод, но он не всегда учитывает рыночные условия и конкуренцию.

• Пример: Производственная компания устанавливает цену на продукт на основе его себестоимости с добавлением наценки в 20%.

2. Ценообразование, основанное на ценности

Здесь цена устанавливается на основе восприятия клиентами ценности продукта. Компании оценивают, сколько потребители готовы заплатить за продукт, основываясь на его уникальных преимуществах.

• Пример: Apple использует ценообразование на основе ценности, предлагая премиальные устройства, за которые потребители готовы платить больше из-за инноваций и бренда.

3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов

При такой стратегии компании устанавливают цены, ориентируясь на своих конкурентов. Это может включать установку цены ниже, выше или на уровне конкурентов.

• Пример: Магазины электроники, такие как Best Buy, часто сравнивают цены с конкурентами и предлагают скидки для привлечения клиентов.

4. Психологическое ценообразование

Этот подход использует психологические аспекты восприятия цены. Часто используются цены, заканчивающиеся на «9» или «99», что заставляет цену казаться более низкой, чем она есть на самом деле.

• Пример: Продукты, продаваемые за 999 рублей, воспринимаются покупателями как значительно более дешёвые, чем те, что стоят 1000 рублей.

5. Скользящее ценообразование (скриминг)

Стратегия предполагает установку высокой цены на продукт в момент его выхода, чтобы максимизировать прибыль от ранних покупателей. Со временем цена снижается для привлечения более чувствительных к цене потребителей.

• Пример: Sony применяет скользящее ценообразование при запуске новых игровых консолей, снижая цены по мере уменьшения спроса со стороны самых ранних покупателей.

6. Проникающее ценообразование

При этой стратегии компании устанавливают низкие цены на новый продукт, чтобы быстро захватить долю рынка и привлечь как можно больше клиентов. Со временем, после закрепления на рынке, цены могут быть повышены.

• Пример: Стриминговые сервисы, такие как Netflix, часто предлагают низкие начальные цены для привлечения новых подписчиков.

7. Динамическое ценообразование

Цены могут изменяться в зависимости от спроса, времени, сезонности или других факторов. Это гибкий подход, который позволяет компаниям оптимизировать прибыль, адаптируясь к рыночным условиям.

• Пример: Авиакомпании используют динамическое ценообразование, меняя стоимость билетов в зависимости от времени покупки, спроса и близости даты вылета.

8. Ценообразование по методу “потери лидера”

Стратегия заключается в установлении низкой цены на один или несколько товаров для привлечения клиентов, которые, попав в магазин, купят и другие товары с более высокой наценкой.

• Пример: Супермаркеты часто предлагают товары первой необходимости, такие как хлеб или молоко, по очень низким ценам, чтобы привлечь покупателей, которые затем купят другие, более дорогие товары.

Важность выбора стратегии ценообразования

1. Максимизация прибыли

Правильная стратегия ценообразования помогает компании максимизировать прибыль за счёт установления оптимальной цены, которая удовлетворяет потребителей и обеспечивает высокий доход.

• Пример: Tesla устанавливает премиальные цены на свои электромобили, что позволяет компании максимизировать доход за счёт уникальных технологий и бренда.

2. Привлечение новых клиентов

Стратегии, такие как проникающее ценообразование, помогают компаниям привлечь новых клиентов за счёт низких цен на начальных этапах.

3. Удержание конкурентоспособности

Ценообразование, ориентированное на конкурентов, позволяет компании оставаться на уровне с конкурентами и не терять долю рынка.

• Пример: Pepsi и Coca-Cola часто устанавливают свои цены на одинаковом уровне, чтобы сохранять конкуренцию на рынке без значительных отклонений в цене.

4. Улучшение восприятия бренда

Ценообразование, основанное на ценности, может улучшить восприятие бренда как премиального, что приводит к увеличению лояльности клиентов и их готовности платить больше за продукты.

• Пример: Louis Vuitton поддерживает высокие цены, чтобы создать имидж эксклюзивного бренда, который покупатели готовы приобретать ради статуса.

Стратегии ценообразования в зависимости от жизненного цикла продукта

1. Введение на рынок

В этот период компании часто используют проникающее или скользящее ценообразование. Проникающее ценообразование позволяет быстрее захватить рынок, а скользящее — извлечь максимальную прибыль от ранних покупателей.

2. Рост

В период роста компании могут удерживать стабильные цены или слегка повышать их по мере увеличения спроса на продукт.

3. Зрелость

Когда продукт достиг зрелости на рынке, цены могут стабилизироваться. Некоторые компании снижают цены, чтобы поддерживать спрос.

• Пример: Смартфоны и гаджеты снижаются в цене после нескольких лет на рынке, когда выходит новая модель.

4. Спад

На этапе спада компании часто снижают цены, чтобы распродать оставшиеся запасы, особенно перед выпуском новых версий продукта.

Вызовы при выборе стратегии ценообразования

1. Неопределённость рынка

Изменения в поведении потребителей и рыночные колебания могут затруднить прогнозирование оптимальной цены.

• Пример: Изменение спроса на электронику в условиях экономического кризиса может вынудить компании пересмотреть цены.

2. Сложность в учёте конкуренции

Стратегии конкурентов могут изменяться непредсказуемо, что требует гибкости в выборе подхода к ценообразованию.

3. Восприятие потребителей

Неправильно выбранная цена может привести к тому, что продукт будет восприниматься как слишком дешёвый или, напротив, неоправданно дорогой.

• Пример: Товары с высокой ценой, не соответствующие заявленной ценности, могут привести к недовольству клиентов и снижению продаж.

Примеры успешных компаний

• Apple: Применяет стратегию ценообразования, основанную на ценности, предлагая продукты премиум-класса с высокими ценами за счёт инноваций и бренда.
• Walmart: Использует ценовое лидерство, предлагая конкурентные цены на широкий ассортимент товаров для сохранения доминирования на рынке розничной торговли.

Преимущества для бизнеса

1. Рост прибыли

Эффективные стратегии ценообразования помогают увеличить доходы, особенно в условиях высокого спроса и лояльности клиентов.

2. Стабильное рыночное положение

Компаниям, использующим правильные стратегии ценообразования, легче удерживать свои позиции на рынке, особенно в условиях высокой конкуренции.

3. Привлечение и удержание клиентов

Гибкое ценообразование позволяет привлекать новых клиентов и сохранять лояльность существующих за счёт доступных и справедливых цен.

Исследования показывают, что выбор правильной стратегии ценообразования напрямую влияет на прибыль и долю рынка. Например, исследование Nagle и Müller (2018) подчёркивает важность адаптации стратегий ценообразования к изменяющимся рыночным условиям и поведению потребителей (doi: 10.1007/978-3-319-70757-0).

Источник

Nagle, T. T., & Müller, G. (2018). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably. Routledge. https://doi.org/10.1007/978-3-319-70757-0

Ниже представлена подборка статей о стратегиях ценообразования, их значении для повышения конкурентоспособности и прибыльности.