VALS: психографическая сегментация потребителей
VALS (Values and Lifestyles, «Ценности и образы жизни») – это метод психографической сегментации потребителей, разработанный в 1978 году исследовательской компанией SRI International. Этот подход помогает компаниям и маркетологам понимать мотивацию и поведение покупателей, основываясь на их ценностях, образе жизни и психологических характеристиках.
Основные принципы модели VALS
Модель VALS разделяет потребителей на сегменты в зависимости от двух ключевых факторов:
-
Основные мотиваторы – что движет человеком при принятии решений?
- Принцип (Ideals) – стремление к знаниям, убеждениям, логическим доводам.
- Статус (Achievement) – ориентация на успех, престиж и социальное признание.
- Самовыражение (Self-Expression) – поиск новых впечатлений, свобода действий.
-
Ресурсы и уровень активности – учитываются материальное положение, уровень образования, уверенность в себе, энергия и инновационность.
Восемь сегментов потребителей в VALS
На основе этих факторов модель VALS выделяет восемь групп потребителей:
1. Инноваторы (Innovators)
- Высокий уровень дохода, активность, лидерские качества.
- Интерес к новым технологиям, премиальным брендам.
2. Мыслящие (Thinkers)
- Образованные, аналитические люди, принимающие решения на основе информации.
- Отдают предпочтение качеству и функциональности.
3. Верующие (Believers)
- Консервативны, следуют традиционным ценностям.
- Покупают привычные, надёжные бренды.
4. Достигающие (Achievers)
- Ориентированы на карьеру и статус.
- Предпочитают известные, престижные бренды.
5. Стремящиеся (Strivers)
- Характеризуются желанием достигать успеха, но имеют ограниченные ресурсы.
- Покупают бренды, ассоциируемые с престижем.
6. Испытатели (Experiencers)
- Молодые, активные, ищущие новые впечатления.
- Интересуются модой, спортом, инновациями.
7. Созидатели (Makers)
- Практичные, независимые, ценят функциональность.
- Покупают товары, ориентированные на удобство.
8. Выживающие (Survivors)
- Ограниченные ресурсы, ориентированы на базовые потребности.
- Выбирают экономичные и надёжные продукты.
Применение VALS в маркетинге
Метод VALS помогает компаниям разрабатывать стратегии продвижения и позиционирования продуктов:
- Разработка рекламы, учитывающей ценности целевой аудитории.
- Сегментирование рынка для точного выбора маркетинговых каналов.
- Создание продуктов, соответствующих потребностям различных сегментов.
Научные исследования модели VALS
Исследование Hiu et al. (2001) показывает, что психографическая сегментация по модели VALS эффективна для предсказания потребительского поведения и предпочтений, особенно в сфере розничной торговли и рекламы.
Источник
Hiu, A. S. Y., Siu, N. Y. M., Wang, C. C. L., & Chang, L. M. K. (2001). An investigation of decision-making styles of consumers in China. Journal of Consumer Affairs, 35(2), 326-345. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.2001.tb00116.x
Ниже представлена подборка статей о системе VALS, объясняющих её роль в сегментации потребителей на основе их ценностей и образа жизни.
