Косвенные потребители: Роль и Влияние в бизнесе
В современном бизнесе важно учитывать не только прямых потребителей продукции или услуг, но и тех, кто не совершает покупок напрямую, но все равно является важной частью цепочки создания Ценности. Такие потребители называются косвенными потребителями. Их Поведение и Предпочтения могут оказывать Значительное влияние на Маркетинговые стратегии, продуктовый ассортимент и даже на общие Бизнес-процессы. В этой статье рассмотрим, кто такие косвенные потребители, как они влияют на бизнес и какие стратегии можно использовать для их учета.
Что такое косвенные потребители?
Косвенные потребители — это лица или организации, которые, хотя и не являются прямыми покупателями, влияют на Процесс принятия решений о приобретении товара или услуги. Эти потребители могут быть членами семьи, коллегами, советниками или любыми другими участниками, чье мнение или действия имеют значение для конечного покупателя.
Например, в случае с детскими товарами, основным покупателем может быть родитель, однако косвенным потребителем будет ребенок, который оказывает Влияние на Выбор через свои Предпочтения. В другом случае, при покупке автомобиля, косвенным потребителем может быть Партнер или родитель, чье мнение имеет вес для покупателя.
Основные категории косвенных потребителей:
- Семья и близкие: часто они играют ключевую Роль в принятии решений о покупке, особенно когда речь идет о крупных покупках или товарах длительного пользования.
- Советники и консультанты: эксперты, такие как консультанты, коучи или технические специалисты, чье мнение может оказать Влияние на Решение конечного покупателя.
- Рабочие Группы и коллеги: в случае покупки профессионального оборудования или принятия корпоративных решений, мнение коллег и партнеров может быть решающим.
- Культура и общественное мнение: Потребитель может быть косвенно воздействован на свою покупку через Влияние массовых медиа, социальных сетей и общественного мнения.
Почему важно учитывать косвенных потребителей?
Понимание роли косвенных потребителей является важной частью маркетинговой стратегии. Несмотря на то, что косвенные потребители не всегда делают покупку напрямую, их мнение или Предпочтения могут значительно повлиять на конечное Решение. Это особенно важно в таких отраслях, как:
- Потребительские Товары и услуги: где Решения часто принимаются коллективно (например, покупки продуктов для семьи).
- Образовательные и профессиональные услуги: когда родители могут влиять на Решение о выборе учебного заведения для ребенка или компаниям нужно учитывать мнение коллег по поводу выбора поставщиков или технологий.
- Технологические и высокоинновационные продукты: например, Покупка нового гаджета или автомобиля может зависеть от совета друзей или коллег.
Влияние косвенных потребителей на маркетинг
Маркетологи все чаще начинают учитывать косвенных потребителей в своих стратегиях, так как их Поведение может значительно изменить динамику продаж. Рассмотрим, как это влияет на различные аспекты маркетинга:
- Создание продуктов, ориентированных на косвенных потребителей
Иногда Продукт или Услуга разрабатывается таким образом, чтобы угодить не только прямому покупателю, но и косвенным потребителям, чьи Предпочтения могут повлиять на Решение. Например, производители товаров для детей учитывают мнение как родителей, так и самих детей при проектировании и упаковке продукции.
- Использование рекомендаций и отзывов
Существование косвенных потребителей также объясняет Рост важности отзывов и рекомендаций. Люди часто ищут мнения не только у других потребителей, но и у своих близких и специалистов. Программы рекомендаций и Влияние влиятельных личностей (например, блогеров и экспертов) играют важную Роль в принятии решений о покупке.
- Целевые маркетинговые кампании
Компании могут запускать маркетинговые кампании, ориентированные как на конечных потребителей, так и на тех, кто влияет на их Решения. Например, Реклама автомобиля может быть направлена как на потенциальных владельцев, так и на их супругов или партнеров, если они оказывают Влияние на покупку.
- Разработка программ лояльности
Учитывая Роль косвенных потребителей, компании могут разрабатывать Программы лояльности не только для прямых клиентов, но и для тех, кто оказывает Влияние на покупку. Например, скидки или бонусы для консультантов, которые помогают своим клиентам принять Решение о покупке определенного продукта.
Косвенные потребители в корпоративном контексте
В корпоративной среде понятие косвенных потребителей также имеет значение. В случае B2B (бизнес для бизнеса) покупку, например, нового программного обеспечения или оборудования, могут инициировать не только руководители компании, но и IT-специалисты, консультанты или другие члены Команды, чье мнение критично для принятия Решения.
Косвенные потребители в этом контексте могут включать:
- Консультантов и партнеров: например, внешние консультанты, которые помогают компании выбрать поставщиков или оптимизировать Бизнес-процессы.
- Влиятельных сотрудников: те, кто в компании имеет высокую экспертизу и влияет на Решения других сотрудников.
- Советников по безопасности или юридическим вопросам: когда новые Технологии или Решения требуют оценки со стороны юридического отдела или службы безопасности.
Учет интересов и предпочтений таких косвенных потребителей может существенно повлиять на успешность внедрения новых продуктов и решений в организации.
Как учитывать косвенных потребителей?
1. Исследования и анализ
Для успешного учета влияния косвенных потребителей важно проводить маркетинговые исследования и Анализ. Это может включать опросы, Фокус-группы, Анализ социальных сетей и другие методы, которые позволят лучше понять, как косвенные потребители влияют на Решения своих знакомых или близких.
2. Персонализация и таргетинг
Один из методов работы с косвенными потребителями — персонализированные маркетинговые кампании, ориентированные на Создание потребностей не только у конечного покупателя, но и у его окружения. Таргетированные рекламные объявления, которые подчеркивают, что Продукт или Услуга оценены или рекомендованы кем-то авторитетным, могут привлечь Внимание косвенных потребителей.
3. Создание взаимовыгодных предложений
Компании могут создавать предложения и Акции, которые будут выгодны как для прямых, так и для косвенных потребителей. Например, Организация может предложить скидки или бонусы для тех, кто порекомендует Продукт своим друзьям или семье.
4. Учет социокультурных факторов
Важно понимать социокультурные особенности и Предпочтения косвенных потребителей, особенно если Компания работает на международных рынках. Понимание семейных и культурных традиций может помочь в формировании правильных маркетинговых посланий и продуктов.
Заключение
Хотя косвенные потребители не совершают прямую покупку, их Влияние на Процесс принятия Решения о приобретении товара или услуги невозможно недооценивать. Понимание роли этих потребителей помогает компаниям создавать более целенаправленные и эффективные Маркетинговые стратегии, а также разрабатывать продукты, которые соответствуют интересам и потребностям не только конечных покупателей, но и тех, кто влияет на их Выбор.
Источник
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Ниже представлена подборка статей о косвенных потребителях с примерами их влияния на Бизнес-стратегии и продуктовый Маркетинг.
