Восход и падение Nokia. Уроки для будущего

Поскольку международный рынок постоянно меняется и становится все более конкурентным, в основном в высокотехнологичных отраслях, стратегическое управление является вопросом выживания. Подобно Sega и Blackberry, Nokia стала жертвой того, что Левитт (Levitt, 2004) назвал маркетинговой близорукостью, т. е. неэффективных решений высшего руководства компании из-за неспособности понять отраслевые тенденции или своевременно их использовать.

Меморандум «Пылающая платформа» и его роль

Хотя мнения людей по этому поводу расходятся, влияние Стивена Элопа, возможно, стало «гвоздем в гроб» к гибели компании (Altraide, 2015). В любом случае, его меморандум о «горящей платформе» (Эдвардс, 2013 г.) был культовым и, несомненно, вдохновлял сотрудников Nokia в то время.

В служебной записке аллегорически сформулированы элементы операционного управления, как Джеймс (2011) определил в своей книге, особенно в отношении персонала, материалов или продуктов. По мнению автора, операционный менеджмент представляет собой набор решений, оказывающих устойчивое влияние на стратегию компании, обеспечивающих ее устойчивость в общей рыночной среде. Элоп упоминает акционеров, разработчиков, операторов и поставщиков Nokia и конкурентов, а также продукты и связанные с ними аспекты, такие как дизайн, цена и дизайн (Edwards, 2013). Эффективная операционная стратегия могла бы привести этих участников и ресурсы к сохранению Nokia как лидера рынка мобильных телефонов.

В речи Элопа прямо или косвенно упоминаются все этапы схемы Хилла. Например, ближе к концу он упоминает о новой цели Nokia восстановить свое лидерство на рынке (Эдвардс, 2013). В своем выступлении он не упомянул, как восстановить лидерство, кроме аллегорического прыжка в холодную воду, но это может быть связано с приобретением компании Microsoft.

(Али-Юркко и др., 2013; Сингх, 2014). Есть также намеки на стратегию компании с точки зрения двух первых шагов схемы Хилла, когда Элоп упоминает, что компания использовала неправильное оружие, подходя «к каждому ценовому диапазону на основе устройства к устройству».

Как представил Эдвардс (2013) относительно методологии получения заказов от конкурентов, Элоп объяснил, что это мог быть шаг, на котором Nokia допустила самые серьезные ошибки, а конкуренты, такие как Apple, Android и некоторые китайские компании, завоевали рынок. Платформы MeeGo и Symbian могли бы иметь успех, но слишком поздно появились на рынке.

Стратегические ошибки и упущения Nokia

Что касается надлежащего способа доставки продуктов, некоторые люди до сих пор считают, что Nokia не удалось создать стратегические альянсы с будущими компаниями (Altraide, 2015). Например, Nokia могла бы внедрить Android и сэкономить усилия по созданию своих платформ с нуля. Например, Заки (2021) сказал, что на момент публикации MeeGo превосходила любую другую операционную систему для смартфонов, но люди были лучше знакомы с iOS и Android. Samsung и другие компании выиграли, приняв Android и сосредоточившись на аппаратном обеспечении. Альянс с Microsoft (Pai, 2015; Singh, 2014) был отличным стратегическим решением, чтобы завоевать клиентов и даже получить доступ к инфраструктуре для поддержки операций (пятый шаг схемы Хилла) последних, но этого было недостаточно для восстановить лидерство на рынке.

Однако произошло обратное: инфраструктура Nokia стала доступна для Microsoft (Altraide, 2015).

В своем меморандуме Элоп пытался объяснить, что внутренние факторы, такие как неспособность своевременно следовать тенденциям и боязнь выйти из зоны комфорта, привели к гибели Nokia, даже с лучшими операторами, разработчиками и поставщиками (Edwards, 2013). С другой стороны, он назвал социальную и технологическую среду наиболее влиятельными внешними факторами. Например, люди были готовы купить iPhone, учитывая его преимущества, даже несмотря на то, что его цена была высокой. Android привлек несколько внешних разработчиков и был принят во все более дешевых телефонах, что повысило его привлекательность.

Жестокие образы Элопа кажутся эмоционально убедительными и не являются редкостью. Например, такие авторы, как сон и сон (2010 г.) и Шитц-Ранкл (2014 г.), использовали учения из книги «Искусство войны» (Цу, 2005 г.), чтобы проиллюстрировать проблемы, с которыми бизнес сталкивается каждый день. При неправильном применении аллегории могут быть неправильно поняты или неверно истолкованы (люди могут подумать, что человек высмеивает их), но если они хорошо рассказаны, они приятны, мудры, легко запоминаются и могут использоваться повторно в различных обстоятельствах.

Несмотря на то, что достоинства аллегории признаются, сотрудники не становятся мотивированными, потому что это, кажется, уменьшает вину основных стейкхолдеров Nokia и не дает понять, что виноваты руководители, а не все сотрудники. Как уже упоминалось, аллегории могут легко иметь неприятные последствия, особенно если рассказчик не вызывает симпатии.

Можно похвалить риторические навыки Элопа, потому что это хорошая история, и он мог блестяще интегрировать концепции стратегических операций. Однако недостаточно приятной речи, чтобы убедить людей в том, что Nokia сможет восстановить лидерство на рынке до того, как конкуренты последовательно докажут свою компетентность.

Ссылки

Али-Юркко, Дж., Кальм, М., Паджаринен, М., Роувинен, П., Сеппала, Т., и Тахванайнен, А.-Й (2013). Microsoft приобретает Nokia: последствия для двух компаний и Финляндии. Краткий обзор ETLA, 16(3).

Альтрайд, Д (2015). Как упала Nokia? [Финал]. YouTube. Получено 9 г. из

Эдвардс, Дж (2013). Все сотрудники Microsoft должны прочитать меморандум Стивена Элопа «Горящая платформа» прямо сейчас. Insider Inc.

Сон, Джорджия, и сон, С.В (2010). Сунь Цзы — Искусство войны для менеджеров: 50 стратегических правил, обновленных для современного бизнеса. Саймон и Шустер.

Пай, В (2015). Nokia Ltd: Страдания лидера рынка. Видение, 19(3), 276-285.

Шитц-Ранкл, Б (2014). Искусство войны для малого бизнеса: победите конкурентов и доминируйте на рынке с помощью искусных стратегий Сунь-Цзы. Амаком.

Сингх, Н.П (2014). Microsoft приобрела Nokia на однополярном рынке операционных систем. Независимый журнал менеджмента и производства, 5 (3), 598-622.

Цу, С (2005). Искусство войны. Шамбала Публикации, Инк.

Заки, А (2021). Нокиа Н9 | Почему MeeGo — лучшая ОС, которую я когда-либо использовал. YouTube.