Пять сил Портера

Модель пяти сил Портера (Porter’s Five Forces) — это инструмент стратегического анализа, разработанный Майклом Портером в 1979 году. Модель помогает компаниям оценить уровень конкуренции на рынке и выявить факторы, которые могут повлиять на их прибыльность. Пять сил Портера рассматривают взаимодействие между различными участниками рынка, включая конкурентов, поставщиков, покупателей, потенциальных новых игроков и заменяющие товары или услуги. Этот анализ дает организациям возможность разработать эффективные стратегии для усиления своих конкурентных позиций и минимизации угроз.

Основные компоненты модели пяти сил Портера

1. Уровень конкуренции внутри отрасли

Конкуренция среди существующих игроков на рынке — это ключевая сила, которая определяет интенсивность борьбы за клиентов. Высокая конкуренция обычно ведет к снижению цен и уменьшению прибыли. Важно учитывать следующие факторы:

• Количество и сила конкурентов. Чем больше компаний на рынке, тем сложнее выделиться, особенно если продукты и услуги схожи.
• Рост рынка. На растущем рынке компании могут фокусироваться на увеличении доли рынка, а на стагнирующем — вынуждены бороться за уже существующих клиентов.
• Дифференциация продуктов. Чем меньше различий между продуктами конкурентов, тем жестче конкуренция, поскольку компании могут конкурировать только по цене.

Примеры

Рынки, на которых много равных по силе конкурентов и низкая дифференциация продуктов, такие как рынок авиаперевозок или розничная торговля, обычно характеризуются высоким уровнем конкуренции.

2. Угроза появления новых участников

Угроза входа на рынок новых игроков зависит от барьеров, которые могут помешать новым компаниям войти на рынок и составить конкуренцию уже существующим участникам. Основные барьеры включают:

• Экономия на масштабе. Компании, которые производят большой объем продукции, могут снизить себестоимость, что затрудняет конкуренцию для новых участников.
• Требования к капитальным вложениям. Вход на некоторые рынки требует значительных начальных инвестиций, что ограничивает возможности новых игроков.
• Доступ к каналам сбыта. Устоявшиеся компании могут контролировать каналы дистрибуции, затрудняя доступ новых игроков к рынку.
• Лояльность клиентов. Привязанность клиентов к определенному бренду может быть серьезным препятствием для новых игроков.

Примеры

Рынки с высокими барьерами для входа, такие как производство автомобилей или фармацевтика, менее подвержены угрозам со стороны новых участников.

3. Угроза со стороны товаров-заменителей

Заменители — это товары или услуги, которые могут удовлетворить ту же потребность, что и продукты компании, но при этом предлагаются другими отраслями или на других рынках. Угроза со стороны заменителей высока, если:

• Заменитель предлагает лучшую цену. Если товар-заменитель дешевле и обеспечивает сопоставимое качество, потребители могут переключиться на него.
• Заменитель более удобен или инновационен. Технологические изменения могут быстро сделать существующие продукты устаревшими.
• Стоимость переключения для клиентов низка. Если потребители могут легко и без значительных затрат перейти на использование заменителя, угроза возрастает.

Примеры

С появлением потоковых сервисов, таких как Netflix, кинотеатры столкнулись с существенной угрозой со стороны новых способов просмотра фильмов, которые стали удобным и доступным заменителем традиционных походов в кино.

4. Власть поставщиков

Поставщики играют важную роль в обеспечении компании сырьем, оборудованием или услугами. Когда поставщики имеют высокую рыночную власть, они могут увеличивать цены или снижать качество продукции. Угроза со стороны поставщиков возрастает, если:

• Мало поставщиков. Когда на рынке ограниченное количество поставщиков, компании зависят от них, что увеличивает силу последних.
• Поставщик предлагает уникальный продукт. Если поставщики предлагают уникальные ресурсы, которые сложно заменить, их рыночная власть усиливается.
• Высокая стоимость переключения поставщика. Если замена одного поставщика другим сопряжена с большими затратами, компания оказывается в зависимом положении.

Примеры

Компании, работающие с редкими ресурсами, такими как производители электроники, зависящие от поставок редкоземельных металлов, могут столкнуться с высокой властью поставщиков.

5. Власть покупателей

Покупатели могут оказывать давление на компании, заставляя их снижать цены, улучшать качество или предоставлять более выгодные условия. Покупатели обладают высокой рыночной властью, если:

• Много альтернативных предложений. Если на рынке представлено множество компаний с аналогичными продуктами, покупатели могут выбирать, что усиливает их рыночную власть.
• Покупатели чувствительны к цене. Когда покупатели обращают внимание в первую очередь на цену, они могут заставить компании снижать стоимость продукции.
• Низкая стоимость переключения. Если покупатели могут легко сменить поставщика без значительных затрат, они обладают большей силой.

Примеры

В розничной торговле покупатели обладают высокой властью, поскольку имеют широкий выбор товаров и могут легко переключаться между разными поставщиками. Это заставляет компании активно конкурировать за их внимание, предлагая скидки и специальные предложения.

Применение модели пяти сил Портера

Стратегическое планирование

Модель пяти сил Портера помогает компаниям разработать эффективные стратегии для повышения своей конкурентоспособности. Например, если угроза со стороны новых игроков высока, компания может сосредоточиться на создании барьеров для входа, таких как инновации или повышение лояльности клиентов. Если власть поставщиков слишком велика, компания может рассмотреть возможность поиска альтернативных источников поставок или заключения долгосрочных контрактов.

Определение прибыльности отрасли

Модель также полезна для оценки привлекательности той или иной отрасли с точки зрения потенциальной прибыльности. Высокая конкуренция, сильные покупатели и поставщики, а также угроза заменителей могут снизить уровень прибыли на рынке. В то же время, отрасли с высокими барьерами для входа и ограниченным количеством заменителей могут быть более привлекательными для инвестиций.

Анализ конкурентов

С помощью пяти сил Портера компании могут лучше понять свою конкурентную среду и выявить слабые места у конкурентов. Например, если основной конкурент слишком зависим от одного поставщика, это может стать уязвимостью, которую можно использовать для усиления своей позиции на рынке.

Преимущества и недостатки модели пяти сил Портера

Преимущества

• Структурированный подход. Модель позволяет компаниям всесторонне оценить конкурентную среду и разработать стратегические решения.
• Гибкость применения. Модель может быть применена к различным отраслям, независимо от их размера и специфики.
• Фокус на долгосрочные решения. Анализ пяти сил помогает выявить факторы, которые могут влиять на прибыльность компании в долгосрочной перспективе.

Недостатки

• Игнорирование внутренней среды компании. Модель сосредотачивается на внешних факторах и не учитывает внутренние ресурсы и способности компании.
• Сложность прогнозирования динамических изменений. Модель не всегда эффективно отражает быстро меняющиеся рыночные условия, такие как появление новых технологий или внезапные экономические сдвиги.
• Ограниченное внимание к инновациям. Пять сил Портера сосредоточены на текущих конкурентных условиях, не учитывая в достаточной степени влияние прорывных инноваций.

Научное подтверждение

Исследование Dobbs (2014) подтверждает актуальность модели пяти сил Портера для стратегического анализа и подчеркивает её полезность в условиях растущей глобальной конкуренции и технологических изменений. Автор утверждает, что модель пяти сил продолжает оставаться ценным инструментом для оценки конкурентных угроз и возможностей, хотя и требует адаптации к новым реалиям рынка (Dobbs, 2014).

Источник

Dobbs, M. E. (2014). Guidelines for applying Porter’s five forces framework: A set of industry analysis templates. Competitiveness Review, 24(1), 32-45. https://doi.org/10.1108/CR-06-2013-0059

Ниже представлена подборка статей по этой теме.