Бюджеты маркетинговых коммуникаций. Определение и использование

Бюджеты – это те ресурсы, которые выделяются на такие виды деятельности бренда, как реклама, прямой маркетинг, интернет-маркетинг и т.д. Создание бюджета, связанного с этими видами деятельности, позволяет компаниям установить финансирование для достижения установленных целей в отношении доходов, продаж, ROI и других факторов. Как показывает Линтон (2019), “бюджет покрывает прямые и косвенные расходы на коммуникационные программы. Бюджет на информацию о продукте, например, будет включать расходы на написание копий, дизайн, печать и распространение“.

При распределении бюджета необходимо учитывать различные факторы. Как показано в работе Даш и др. (2014), цели, связанные с долей рынка, этапы жизненного цикла продукта и тип рынка продукта. На самом деле, в зависимости от размера рынка, затраты могут варьироваться и быть более дорогими в случае больших рынков. “Размер рынка влияет на решение о распределении бюджета. На рынках меньшего размера зачастую проще и дешевле охватить целевой рынок, в то время как на рынках большего размера целевая аудитория может быть более рассредоточенной и, соответственно, более дорогой (Даш и др., 2014). Автор также указывает на то, что потенциал рынка также является важным фактором. В самом деле, такой продукт, как солнцезащитный крем/солнцезащитные средства, имеет гораздо больший потенциал в таком городе, как Барселона, а не Мадрид. Это означает, что даже внутри страны рынок может постоянно отличаться и иметь разный потенциал в зависимости от региона.

Что касается жизненного цикла продукта, то при распределении бюджета важен этап, на котором находится продукт. Фактически, больше бюджета будет выделено на рекламу и прямой маркетинг для продуктов на стадии внедрения, в то время как больше будет выделено на стимулирование продаж для продуктов на стадии спада.

Наконец, тип рынка продукта. Фактически, в зависимости от каналов маркетологи решают, куда направить больше бюджета. Как показали Даш и др. (2014), “распределение средств на продвижение также может различаться на потребительском и деловом товарных рынках. Потребительские маркетологи тратят сравнительно больше на рекламу и стимулирование сбыта, в то время как бизнес-маркетологи склонны тратить больше на личные продажи”.

Как показано Котлером (2015), один из методов распределения бюджета на продвижение основан на проценте продаж за предыдущий год. Конечно, в этом случае не учитываются изменения на рынках или другие внешние факторы или переменные, такие как новые конкуренты или более строгие правила. Кроме того, может быть использован и доступный метод. Эта методология в основном используется малыми и средними компаниями и заключается в выделении только доступных ресурсов на продвижение. К сожалению, как показывает Котлер (2015), во многих случаях затраты оказываются реально выше прогнозируемых, что приводит к изменению планов в продвижении.